La publicidad catapulta a Ghandi

La publicidad catapulta a Ghandi

En 2006, la campaña de publicidad de Librerías Gandhi obtuvo el gran EFFIE, el premio de mercadotecnia más prestigiado en México a las campañas más creativas y que demuestren efectividad en las ventas.
Librerías Gandhi y su agencia de publicidad Ogilvy & Matter sorprendieron al jurado por el estilo y el diseño creativo, pero, sobre todo, por el bajopresupuesto con el cual lograron excelentes resultados en las ventas, el tráfico en las tiendas y el posicionamiento de la marca. Por primera vez en México, una empresa con un presupuesto menor a los 10 millones de pesos lograba el galardón.
Interesado, trabajé en el caso Librerías Gandhi, sobre todo para explicar el éxito de la empresa y su campaña.
Desarrollé un marco estructural de pensamiento que hetitulado: ‘Las 7 E del proceso comercial’ que son:
Entorno
Estimar la ventas futuras con base en condiciones macroeconómicas no es suficiente.
Debemos considerar tendencias establecidas y también aquellas que toman forma para mantener a la empresa en el mercado y sostener valor para los clientes. Existen tendencias que podemos decir que ya son como establecidas, por ejemplo, el calentamientoglobal, la búsqueda de fuentes alternas de energía, la medicina genómica, la nanotecnología, la contraglobalización, la longevidad de los seres humanos, entre otras, que abrirán oportunidades de negocio, y, por otro lado, el ciclo de vida del producto se acorta dramáticamente por la influencia de la innovación y la tecnología. La categoría de libros en México puede ser un ejemplo de lo anterior.Estrategia

Tras identificar el valor para el cliente, sigue el diseño del producto o servicio.

Cuando Mauricio Achar abrió Gandhi, su mayor preocupación era que clientes y amigos disfrutaran más la lectura y, sobre todo, que más gente tuviera al alcance libros con precios bajos. Eliminó el mostrador y permitió que los lectores revisaran los libros, los tocaran e, incluso, puso sillones dondelos clientes podían sentarse a leer. Resultado: las ventas aumentaron.

A esto, Gandhi sumó un excelente servicio basado en el conocimiento de los vendedores de piso y la más amplia gama de títulos disponibles en el mercado.

Estos elementos estratégicos le permiten competir con los nuevos canales donde se distribuyen libros, como tiendas departamentales y de autoservicio.

Experiencia decompra

Para diseñar una experiencia integral de compra y que cree un valor agregado al consumo de un producto o servicio, lo primero es facilitar el acceso a la información y el conocimiento de un determinado producto.

Una vez que el cliente conoce la oferta (a veces se tienen que despertar o, incluso, crear necesidades latentes del consumidor), es necesario facilitar el acceso a la tienda oal canal de distribución. Como siguiente paso se genera el contacto con el vendedor o con la tienda.

Cada vez la fase de recompra y la construcción de lealtad del cliente es más importante. Muchos estudios nos indican que es mucho más caro adquirir clientes nuevos que conservar a los actuales.

Librerías Gandhi, desde su fundación, diseñó el concepto de que comprar un libro puede serdivertido. Complementó el servicio ofreciendo en sus instalaciones cafetería, galerías de arte, eventos culturales y un foro para conciertos. Asimismo, creó un área específica para niños, y el servicio de los vendedores –no presionan al cliente pero siempre están allí para ayudar– ha hecho de la cadena un lugar de paseo para los consumidores.

Estructura

Las grandes compañías, sobre todo las deproductos de consumo, tienen estructuras comerciales complejas con funciones especializadas necesarias para competir.

Sin embargo, las empresas pequeñas y medianas que están en crecimiento, a veces no adaptan sus estructuras a las diversas etapas de la compañía. Normalmente, un emprendedor inicia su negocio porque es un gran innovador o un gran vendedor. Después, ambos requieren una mínima...