La publicidad comercial

La publicidad comercial, que es aquella forma de comunicación impersonal y pagada que se difunde a través de medios masivos, cuyo fin es crear, modificar y/o reforzar conocimientos, deseos, creencias y actitudes en los consumidores hacia productos y servicios.
La publicidad institucional, que es aquella realizada con el fin de cumplimentar metas que no están directamente relacionadas con laventa de productos y servicios comerciales (aquí se incluyen los mensajes de servicio público)
La publicidad política, que es aquella que adopta el formato de la publicidad comercial para 'vender' mensajes, candidatos o partidos políticos.
Roles o funciones que la publicidad cumple para los negocios y la sociedad
• Rol de mercadotecnia. ¿Qué es la mercadotecnia? ¿Qué papel corresponde a lapublicidad dentro del programa de comunicación o mezcla de mercadotecnia de una compañía, junto a la promoción de ventas, las relaciones públicas y las ventas personales?
• Rol de comunicación. ¿Qué valor tiene la comunicación publicitaria en el contexto de la comunicación masiva? ¿Cómo la publicidad agrega valor al valor real de la existencia de un producto en el mercado?
• Rol económico. ¿Es lapublicidad una herramienta de persuasión que utilizan los mercadólogos para distraer la atención del consumidor del precio del producto o una fuente de información que incrementa la sensibilidad del consumidor hacia el precio y estimula la competencia?
• Rol social. ¿La publicidad marca tendencias o las sigue? ¿En qué punto la publicidad rebasa la línea entre reflejar los valores de la sociedad ygenerarlos? ¿Estaremos en presencia de un instrumento de control sobre los consumidores, sobre los medios de comunicación masiva, sobre la sociedad en su conjunto?
Actores que construyen desde diferentes posiciones de influencia los discursos de la publicidad: el anunciante, la agencia de publicidad, los medios y los proveedores (o vendedores)
Como parte de un proceso mayor, la mezcla decomunicación, la publicidad comercial es sólo una de un conjunto de herramientas para el logro de la eficacia comunicativa.


En primer lugar se pretende generar una reflexión en el estudiante sobre la necesidad y la utilidad de la investigación en el campo de la publicidad.
Campos diversos como la sociología, la psicología y la antropología se emplean para identificar los rasgos básicos de lapersonalidad del consumidor, que el publicista debe traducir en atractivos para el consumo.
Cualquier investigación de calidad puede resultar cara a los ojos de los anunciantes, la agencia de publicidad, los creativos. Y si encima se trata de un país o una empresa de bajos presupuestos, tanto peor. Una investigación seria, además, consume tiempo, demora el proceso creativo y sus resultados.
Perolos anunciantes quieren vender. Y los publicistas ser eficaces. Para los publicistas, el mundo no es otra cosa que El Mercado.
Preguntas que deben responder las investigaciones:
• ¿Qué características tiene este Mercado?
• ¿Qué ventajas marcan su conocimiento preciso o la ignorancia de sus esencias?
• ¿Es acaso el mercado uno o múltiple?
• ¿De cuántas formas podemos dividirlo?
• ¿Deacuerdo con qué categorías y variables?
• ¿Qué relevancia tiene lograr la segmentación apropiada en relación con el producto, servicio o idea que se promueve?
• ¿Son el mercado geográfico o el demográfico las únicas opciones para diferenciar nuestro segmento meta, conocerlo a fondo, e intentar dirigirle acciones de comunicación más eficaces?
• ¿Qué patrones de diferenciación podríanestablecerse de considerarse los diversos enfoques que existen sobre los procesos de consumo?
Como temas específicos de la discusión sobre la investigación en publicidad, proponemos al estudiante profundizar en el diagnóstico de comunicación y la evaluación de la eficacia.
Antes de empezar a crear cualquier producto comunicativo en publicidad, debemos definir nuestra estrategia de mensaje. Ello incluye...