La publicidad como herramientas distintas

La publicidad como herramienta de las distintas
Modalidades de comunicación persuasiva

Resumen
Cada vez que nos referimos a la publicidad, de forma casi automática, la asociamos a términos como venta, comercio o marketing. Si bien es cierto que la mayor parte de los anuncios a los que nos exponemos a través de los diferentes medios tiene por objeto el comunicarnos la existencia de productosy servicios y promover su consumo o contratación, no es menos cierto que una parte (mínima) de esos reclamos no tiene una finalidad comercial. Por ejemplo, ¿qué "vende" un anuncio financiado por un gobierno que intenta concienciar a los ciudadanos para que utilicen el cinturón de seguridad durante la conducción, para evitar lesiones graves en accidentes de tráfico.; ¿qué "vende" el candidatopolítico que desde una valla lanza un rotundo eslogan mientras nos mira fijamente. En estos y otros casos no "venden" nada, y sin embargo son anuncios, son reclamos publicitarios, es publicidad. En este artículo intentaremos acotar, diferenciar y definir los ámbitos de actuación de la publicidad, entendida ésta como una herramienta o vehículo al servicio de las diversas modalidades de comunicaciónpersuasiva: comunicación comercial, relaciones públicas, propaganda y campañas sociales.
1. Publicidad y Comunicación Comercial.
Ya hemos indicado que la mayor parte de la publicidad que recibimos es de carácter comercial. Este tipo de publicidad se integra dentro de las denominadas comunicaciones comerciales o de marketing. Conviene en este punto detenernos a profundizar en el concepto de marketing,uno de los términos que se utilizan continuamente en los más variados ámbitos y que generalmente se usa de forma arbitraria y peyorativa. Así cuando en el lenguaje mediático o en el lenguaje popular se nombra la palabra marketing, normalmente se la asocia con los conceptos de manipulación o con el control de las conductas de los receptores.
1.1. Definición de marketing.
El marketing es unaactividad relativamente reciente. Surge en la transición de una economía de producción a una economía de demanda o consumo. La primera se caracteriza por una demanda superior a la oferta, es decir en los mercados hay más capacidad de compra que la que tienen los productores para abastecer dichos mercados.
En esta situación el productor o fabricante domina las condiciones del mercado y losconsumidores están más interesados en conseguir el producto que en que éste sea bueno.
Por esto los fabricantes están más interesados en incrementar la producción. Lo importante es producir cuanto más mejor, porque al ser la demanda mayor que la oferta todo lo que se produce se vende.
Un ejemplo de esta situación es que el primer automóvil fabricado en serie, el famoso Ford T, sólo se ofertaba en colornegro. ¿Para qué preocuparse por los deseos del consumidor si éste adquiría los productos tal y cómo los diseñaba el fabricante. En consecuencia "por entonces no se empleaba el término marketing" (Stanton, 2000, p. 7).
En una economía de demanda o consumo las condiciones son las contrarias. En este caso la competencia y el desarrollo tecnológico de las empresas tienen como consecuencia que la ofertasupere a la demanda. Es decir hay más productos que los que el mercado puede absorber y esto se traduce en un doble problema, primero: reducción de las ventas al haber mayor número de competidores, segundo: posible desaparición de algunos competidores cuyo nivel de ventas no es rentable. La solución a los problemas radica en la adaptación de los fabricantes a las nuevas condiciones del mercado yesto exige situar el punto de interés en el gran desconocido de la etapa anterior: el consumidor. Éste dispone de una gran variedad de productos entre los que elegir y su decisión de compra depende de múltiples factores. Aquel fabricante que conociendo estos condicionantes mejor se adapte a las necesidades y deseos del consumidor tendrá más posibilidades de vender sus productos.
La transición...