La Publicidad Comparativa

EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA : UNA REVISIÓN
DESDE LA PERSPECTIVA DEL MODELO DE JERARQUÍA DE
EFECTOS
Joaquina Rodríguez-Bobada Rey

Universidad de

RESUMEN
El anunciante tendrá que decidir la estrategia respecto al contenido del anuncio que mejor permita aumentar la
notoriedad de su anuncio o marca, y mejorar las respuesta emitidas por el consumidor durante la exposición,
las actitudes eintenciones de compra. Una alternativa es la publicidad comparativa, que ha sido objeto de numerosas investigaciones cuyos resultados, en la mayoría de los casos no han sido coincidentes. En esta ponencia analizamos la eficacia de la publicidad comparativa, utilizando para ello el modelo de jerarquía de efectos.

1. INTRODUCCIÓN
Tanto las regulaciones como la utilización de la publicidadcomparativa varían a lo largo de los
distintos países. En España no hay tradición de hacer publicidad comparativa, a pesar de estar permitida.
En los Estados Unidos, por ejemplo, está permitido este tipo de publicidad y existe una larga tradición en
su uso, diferentes estudios han concluido que los anuncios comparativos a menudo suponen entre un 20 y
un 30 por ciento de los anuncios emitidos. Para algunosautores, como Barry (1993), la causa fundamental del desarrollo de este tipo de publicidad en los EE.UU., sobre todo en los ŭltimos 30 años, fue su legalización y fomento por parte de la Federal Trade Commission a principios de los años 70 cuando afirmó
que la argumentación comparativa es la que proporciona a los consumidores más información y puede,
por tanto, conducir a una toma de decisión máseficaz en el proceso de compra.
La publicidad comparativa ha generado numerosas controversias y debates, convirtiéndose en objeto de
estudio de numerosas investigaciones. Sin embargo, los resultados de las distintas investigaciones no han sido
coincidentes. Éstos varían no solo dependiendo de la clase de productos involucradas, sino también en función la
media de eficacia utilizada(atención/recuerdo, semejanza percibida, o persuasión), habiéndose identificado
algunos factores moderados que pueden influir en la eficacia de este tipo de publicidad.
Son numerosos los factores tanto a favor como en contra de la utilización de la publicidad comparativa
que han aparecido a lo largo de la literatura. Barry (1993) realizó una revisión de los distintos trabajos realizados
sobre la publicidadcomparativa, y nos presenta un resumen de los factores a favor y en contra de este tipo de
publicidad recogidos a lo largo de la literatura. Estos son mostrados en las Figuras 1 y 2.
FIGURA I : RAZONES A FAVOR LA PUBLICIDAD COMPARATIVA

18

Mayor información

17

16

Posiconamiento

14

El Reduce confusión

12

O Mayor recuerdo

10

• Mejora producto

6

• Menos barreras de
entrada
• Crea confianza

4• Promueve la competición

2

• Comparación de compras

8

• Novedad
• Diferenciación
Fuente: Barry, 1993, p. 22. (los n ŭmeros sobre las barras indican el n ŭmero de estudios citando esta razónt

419

FIGURA 2: RAZONES EN CONTRA DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA

Efecto Boomerang

14

0 Confusión
12 -

0 No mayor conocimiento

10

Disminuye credibilidad

8

0 Engañosa

6

O Publicidad gratuita
•Malos modales

4

0 No identificación

2

• Descenso credibilidad
▪ Escepticismo de los consumidores

0

Fuente: Barry: , 1993, p. 23. (los nŭrneros sobre las barras indican el nŭrnero de estudios citando esta razón)

En esta ponencia analizaremos la eficacia de la publicidad comparativa dentro del marco del modelo de jerarquía de efectos de Lavigne y Steiner (1961). Para ello, analizaremos laeficacia a lo largo de
las tres etapas del modelo : cognitiva, afectiva y conativa ; teniendo en cuenta los elementos moderadores
que podrían influir en la eficacia de los anuncios comparativos.

2. EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA
No todos los anuncios comparativos alcanzan el mismo nivel de eficacia. La mayoría de los estudios que examinan su eficacia, lo hacen dentro del marco del modelo de...