¿La Publicidad De Las Tiendas Limeñas Por Departamento Mantiene El Racismo?

¿La publicidad de las tiendas limeñas por departamento mantiene el racismo?
En el Perú, se sostiene normalmente que no existe racismo, sino que, en vez de eso, la igualdad rige las relaciones de los peruanos. Sin embrago, en un país en el que son obvias las grandes brechas sociales y el olvido de las élites por las grandes mayorías, cabe resaltar que el racismo está silenciado y presentado comoun tabú, pero ¿Cómo es posible que un fenómeno tan obvio pueda ser negado y hasta disimulado por los peruanos? (Callirgos 1993: 155). Según el autor Callirgos, la dificultad de aceptar esta problemática racista se daría por un conflicto entre discursos opuestos presentes en cada individuo: el discurso oficial, que se fundamenta en la igualdad de los individuos gracias al respaldado de lademocracia del gobierno; y el discurso racista, que se fundamenta en las diferencias raciales (1993: 156). Este enfrentamiento de discursos evita que el racismo, un problema que aqueja al país, sea visto como principal foco de las complicadas relaciones entre los ciudadanos peruanos. Antes que nada, definamos al discurso racista como:
Una creencia en la existencia de razas y que éstas [sic] sonnaturalmente desiguales, mejores o peores. […] [En la cual] la herencia explicaría las desigualdades intelectuales y/o [sic] morales de grupos, o de individuos a los cuales se clasifica como miembros de algún grupo. […] Estas creencias no surgen por generación espontanea, sino más bien forman parte de un discurso conveniente y útil para justificar una dominación, o un determinado accionar político. Comotoda ideología intenta consagrar un orden determinado, que privilegia a algunos y margina a otros. (Callirgos 1993: 143)
En el Perú, los principales difundidores del discurso racista son los medios masivos de comunicación, debido a que poseen un gran alcance en la vida cotidiana de las personas. Entre estos medios, se encuentra la publicidad que es “una actividad que se fija e indica los medios másadecuados para atraer la atención [de las personas] sobre determinados productos y servicios” (Prestigiacomo 1999: 11). Actualmente, esta actividad rechaza todo lo multirracial (lo indio, lo negro o lo mestizo) como si en el Perú actual existieran únicamente rasgos blancos. Este hecho se enfatiza con la aparición de las tiendas por departamento en Lima, tales como Ripley o Saga Falabella, ya quebasta con ver alguno de sus afiches y paneles ubicados en lugares públicos o alguna de sus revistas de ropa para darse cuenta de que presentan una utopía del blanqueamiento, dando la alusión a un país monocolor: blanco e inexistente (Ardito 2010: 10-11). Desde mi punto de vista, esa invisibilidad de lo multirracial en los anuncios publicitarios de estas tiendas limeñas, esta falta de verismo sobrela sociedad peruana, mantiene el discurso racista.
Es mi propósito discutir sobre este tema, ya que, como ciudadano, me preocupa que se siga empleando el mismo patrón durante tantos años- el de elegir solo al blanco de entre la gran diversidad de personas para los anuncios publicitarios en las tiendas por departamento limeñas- y, por ello, el racismo se siga manteniendo. Con el fin de demostraresto, en primer lugar, será necesario evaluar las causas que generan que estos anuncios concienticen como una normalidad a la raza blanca, atribuyéndole la hegemónica del país. Además, en segundo lugar, será necesario también evaluar la problemática que genera esta clase de publicidad con respecto al sentimiento de rechazo que sienten los grupos blancos hacia quienes no lo son (indios, mestizos ynegros).
Como se redacto líneas atrás, el racismo está interiorizado en cada peruano y recibe gran influencia gracias a la publicidad de las tiendas limeñas por departamento. Los mensajes e imágenes que presentan estos anuncios publicitarios refuerzan en las personas la concientización de que la raza blanca es superior sobre cualquier otra en el Perú. Este hecho se da por dos razones: la...