La Publicidad Desde El Otro Lado De La Cocina

Mesa 3

La publicidad desde el otro lado de la cocina.
Observaciones y constataciones de un
fenomenólogo
Joan COSTA1
Universitat Autónoma de Barcelona

RESUMEN:
Las relaciones ambiguas entre Arte, Publicidad y Consumo muestran que la influencia del Arte no es
la única que incide en la Publicidad: en todo caso, no es cualitativa ni estadísticamente predominante.
Se estudian aquí los modos comolos signos del Arte –y del no arte– se introducen en el lenguaje
publicitario, así como el peso del Arte en la Publicidad, en una pequeña muestra.
PALABRAS CLAVE: Arte, publicidad, consumo, comunicación, percepción, información, diseño
TITLE: Advertising from the other side of the kitchen. Observations and findings of a phenomenologist.
ABSTRACT:
The ambiguous relations between Art, Advertising andConsumption shows that the influence of art is
not the only one that has an impact on the advertising: in any case, it is not qualitatively or statistically predominant. We study here the modes as the signs of Art --and the no-art-- are entered in the
advertising language, as well as the weight of the art in advertising, in a small sample.
KEY WORDS: Art, advertising, consumption, communication,perception, information, design

Introducción
La ciencia es la búsqueda de la verdad a través de la crítica.
Karl Popper
_____________
1

Autodidacta. Comunicólogo, sociólogo, investigador, metodólogo y consultor. Profesor
invitado en varias universidades europeas y americanas. Autor de más de 30 libros y centenares de artículos. Doctor honoris causa Universitat Jaume I, España, y UniversidadSiglo
21, Argentina. Correo electrónico: joancostasola@gmail.com.

Pensar la Publicidad
2012, vol. 6, nº especial, 169-187

169

ISSN: 1887-8598

http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.40643

Joan Costa

La publicidad desde el otro lado…

El propósito de este trabajo no es defender una tesis preexistente ni tampoco la
contraria sobre las relaciones entre A, P y C, sino el deseo de contribuir ala discusión con espíritu científico.
Lo que la intuición dice de entrada acerca de la tríada Arte, Publicidad y Consumo es un buen punto de partida. Podemos sintetizarlo con esta ecuación:
Arte >
donde el grafo >

< Publicidad <
> Consumo
< significa oposición, y <
> interacción

Dicho con otras palabras: no hay transitividad entre A y P, por lo que tampoco
la hay entre A y C.
En cambio, sí haytransitividad de P a C. Y no solo eso: hay interacciones
intrínsecas entre ambos términos. Hay relación causal e incluso interdependencia
entre P y C, y viceversa. Ambos están hechos el uno para el otro. El uno con el
otro. Han sido tejidos juntos (principio de complejidad, según el amigo Morin). Y
así son inseparables: P y C se condicionan, se determinan y se autorregulan.
Lo cual no es enabsoluto lo que sucede entre A y P, que nacieron autónomos
uno del otro. Pero las razones de tiempo y lugar no son las únicas que marcan las
diferencias. No hay más que evocar la naturaleza, los motivos, la génesis, las
circunstancias socioculturales y el lenguaje de A, para constatar que se encuentran
en las antípodas de aquéllas que definen a P. Lo cual es obvio.
Sin embargo, lo que ha sido tejidojunto atrae la complejidad y se hace híbrido,
multicultural y más complejo: evoluciona, se reorienta y absorbe propiedades de
otras fuentes. Y así, A y P toman caminos diferentes de aquellos que los separaron
en sus orígenes. Caminos y rodeos que pueden ser convergentes o divergentes
según los contextos en que se producen, y que pueden incidir en C.
1. Arte
En el origen, el Arte apareció de lamano de sapiens unos 20.000 años antes de
nosotros, y ahí están, todavía, los bisontes de Altamira y los tropeles de Lascaux.
El Arte es intrínsecamente inútil, en el sentido funcional, utilitarista u operacional del término, a diferencia del hacha de sílex que sí es intrínsecamente útil. La
finalidad del Arte es él mismo. El hacha es un instrumento. El Arte es un absoluto,
pero que puede ser...