La Publicidad Española

HISPANIA. Revista Española de Historia, 2012, vol. LXXII,
núm. 240, enero-abril, págs. 205-232, ISSN: 0018-2141

LA

PUBLICIDAD ESPAÑOLA DURANTE EL FRANQUISMO
LA AUTARQUÍA AL CONSUMO1∗

(1939-1975). DE

MERCEDES MONTERO
Universidad de Navarra

RESUMEN:

El objetivo de este artículo es examinar el papel de la publicidad durante
el franquismo, es decir, su influencia en la evolución del régimenhacia posiciones más tolerantes con la modernidad. Se han utilizado tres tipos de
fuentes. En primer lugar, bibliográficas, realizando un estudio de las publicaciones técnicas sobre publicidad, editadas en los años 40 y 50, trabajos algunos de ellos casi inéditos. Esta literatura ha sido completada con
investigaciones sobre consumo, con obras publicadas por anunciantes y
agencias y con la revisión delas principales campañas en los medios de
comunicación. En segundo lugar, se ha acudido a fuentes archivísticas en
aspectos puntuales, concretamente, en lo referido al respaldo oficial que
recibió la publicidad desde 1964. Por último, han sido importantes las
fuentes orales, entrevistando a profesionales que relanzaron la publicidad
entre 1960 y 1975. El estudio crítico y comparado de estasfuentes permite
un enfoque novedoso de la historia de la publicidad en España, que hasta
el momento ha sido demasiado anecdótica. Puede afirmarse que en los
años 40 la publicidad denunció la autarquía que estaba hundiendo al país.
En los 50 supo abrir —con habilidad- la mente de los españoles hacia productos de consumo y modos de vida habituales en otros mercados. Y desde
1960 hasta el final delfranquismo, consiguió que el público asociara los
diversos productos con valores muy alejados a los de la España oficial.

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Mercedes Montero es profesora titular de Universidad y profesora de Historia de la
Comunicación en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Dirección para
correspondencia: Departamento de Comunicación Pública, Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra,31080 Pamplona (Navarra). Correo electrónico: mmontero@unav.es.
1 El presente artículo recoge resultados parciales del proyecto «Historia del entretenimiento en España durante el franquismo: cultura, consumo y contenidos audiovisuales (cine,
radio y televisión)». HAR2008-06076/Arte.

MERCEDES MONTERO

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PALABRAS CLAVE: Publicidad. Régimen de Franco. Autarquía. Consumo.
SPANISH ADVERTISINGDURING THE
TO CONSUMERISM

FRANCO REGIME (1939-1975): FROM AUTARCHY

ABSTRACT: This article examines the role of advertising during the Franco regime
and its influence on the evolution of the system towards a more tolerant
position with modernity. Three types of sources were used. First, literature, a study of technical publications on advertising, published in the
40´s and 50´s, some of which areunprecedented works. This literature
has been completed with research on consumption, published works by
advertisers and agencies and with the review of the major campaigns in
media. Secondly, archival sources in specific areas, particularly with regard to official support received for advertising in 1964, was also used.
Finally, oral sources, specifically interviews with advertising professionals whore-launched the field between 1960 and 1975 have been extremely valuable. It is arguable that, during the 40´s, advertising condemned the autarchy that was sinking the country. In the 50´s it knew
how to open the minds of the Spanish towards consumer products and
lifestyles that were common in other markets. And from the 60´s to the
end of the Franco regime, it made the public associate variousproducts
with values far from those embraced by the official Spain.
KEY WORDS:

Advertising. Franco regime. Consumerism. Autarchy.

FUENTES PARA LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD DURANTE EL FRANQUISMO
No faltaron publicaciones sobre publicidad en España durante los años 40
y 50. Esos antiguos libros, hace mucho tiempo superados, constituyen sin
embargo una fuente de primera importancia para el estudio...