La Publicidad Puesta Al Dia

Reseña

La publicidad puesta al día
APRILE, Orlando C.

En el presente libro, Orlando Aprile, toma al fenómeno de la publicidad desde tres aspectos diferentes: como arte, como ciencia (social) y como negocio. Pero sobre todo como una realidad cotidiana, esto es tan así que sostiene que los niños antes de ir al colegio, tienen la capacidad de descifrar logotipos como los de Coca-Cola o MCdonald’s.
Para poder abarcar estos aspectos, Aprile estructuró el libro de manera que en el Cáp.1, y a modo de introducción, explica en que consiste “el mundo de la publicidad”. Lo que amerita mencionar las 9 funciones que lleva a cabo, que van desde informar sobre todos los bienes disponibles hasta estimular la reflexión sobre valores sociales.
Pero lo más interesante es la “fantasía” queadjudica el autor a la publicidad. Esta consiste en su poder representacional y connotativo, que permite tomar a la marca como motor simbólico: puede transformar a los productos en bienes que implican cualidades agregadas.
Ahondando más en el mundo publicitario, el autor se topa con un nuevo elemento: la agencia de publicidad, a quien le dedica el Cáp.2, para repasar como fue su historia desde suorigen hasta hoy, mostrando que siguen las tendencias del contexto histórico. El objetivo de la agencia es interpretar las necesidades y deseos del target en relación a los productos y servicios del anunciante. En este punto, Aprile compara a la relación entre la agencia y el cliente con cualquier otro tipo de relación sentimental, donde se establecen responsabilidades y obligaciones para cada una delas partes (contrato).
Volviendo al costado social de la publicidad, ésta se vale de los medios para vehiculizar su mensaje. El medio de comunicación que emplee la publicidad influirá en el mensaje hasta el punto de connotarlo (lo codifica y adapta): un comercial no es el mismo en el diario, en la tele o en la radio. Por ello, el publicista debe prestar atención al seleccionar el medio decomunicación, procurando que sea el mas efectivo para la publicidad que se desea realizar.
El autor llega a establecer la relación entre los medios y la publicidad como un “matrimonio de conveniencia” y dará sus fundamentos en Cáp.7. En conexión con esto, plantea las funciones de los medios: informar, interpretar, entretener, socializar entre las más importantes.
Siguiendo con esta estructuracióndel libro, Aprile va a profundizar en los tres medios más sobresalientes que utiliza la publicidad: la grafica (Cáp.4), la radio (Cáp.5) y la TV (Cáp.6).
Por el lado de la publicidad grafica (Cáp.4) comienza por nombrar sus diferentes partes (titular-cuerpo: razón del mensaje-eslogan: favorece la memorabilidad) para pasar a darle el protagonismo completo a las imágenes como portadoras del mensajepublicitario y su propósito. Sin embargo, el problema a tener presente es la polisemia de la imagen (adjudicación de distintos significados), motivo por el cual surge la necesidad de un mensaje lingüístico como anclaje.
Para pasar al tema d la publicidad radial (Cáp.5), Orlando Aprile introduce el concepto de la segmentación de la audiencia. En este capitulo, toma 2 ejes: las ventajas ydesventajas del medio y su audiencia. Entre las ventajas señala: la inmediatez –“información al instante”-; la economía – mas barata que la TV-; flexibilidad –estimula la imaginación-; movilidad –sigue al oyente-; etc. Del lado opuesto, las desventajas son las audiencias pequeñas, la volatidad de las palabras y la escasa cantidad de contenido.
Para analizar la publicidad televisiva (Cáp.6), se basa ensus fortalezas y debilidades (FODA). Para las primeras menciona a la TV como institución social ya que utiliza el lenguaje universal que es la imagen, para formar la realidad. Así, como medio masivo, la TV posibilita que los objetos publicitados por ella se conviertan en objetos deseados. Otras fortalezas son: el mayor impacto, mayor rapidez, etc. Pero las debilidades derivadas de esto son: la...