LA PUBLICIDAD SACA LAS U AS

LA PUBLICIDAD SACA LAS UÑAS
La publicidad tiene algunas razones para ver su porvenir de color de rosa. Al tiempo que el volumen de gasto publicitario sigue en constante aumento, no deja de invadir nuevos espacios: televisiones estatales, coloquios, manifestaciones artísticas y deportivas, pelí- culas y artículos de todo tipo; de los tee-shirts hasta las velas de windsurf, el nombre de las marcasse instala prácticamente en todo nuestro entorno cotidiano. Publicidad sin fronteras: hemos conocido la campaña de «productos libres» para los productos sin marca, ahora se hace publicidad para «ganar la mano» sobre el minitel o las líneas telefónicas, se anuncia la instalación de lugares de oración en los hipermercados, se insertan spots en los silencios de los 33 revoluciones y se organizancampañas para vender al público acciones de las empresas reprivatizadas. Estalla la publicidad. A esta lógica expansiva corresponde un cierto estado de gracia: los niños se apasionan por ella y los de más edad ponen en cuarentena los anatemas con que la atacaban hasta hace poco; un gran número de personas tienen de ella una imagen más bien positiva. Comunicación socialmente legítima, la publicidadaccede a la consagración artística, entra en los museos, se organizan exposiciones retrospectivas de carteles, se premian sus excelencias y se la vende en tarjetas postales. Es el fin de la época del reclamo, ¡viva la publicidad creativa!; a la publicidad se le van los ojos tras el arte y el cine, se dedica a soñar en abrazar la historia. Los partidos políticos, las grandes administraciones delEstado y los gobiernos, la adoptan alegremente: desde 1980, en Francia el 209 Estado puede ser considerado el primer anunciante. Cada vez más se desarrolla, junto a la publicidad de marcas, una publicidad de servicio público e interés general; se han lanzado amplias campañas para la seguridad vial, el empleo, las mujeres, el ahorro de energía y la tercera edad. La S.N.C.F., el teléfono, el metro,correos, gustan ahora de las delicias vinculadas a la comunicación. La publicidad, una estrategia que hace su camino. La publicidad, no la propaganda: un universo separa estas dos formas de la comunicación de masas que con demasiada frecuencia se tiende a amalgamar. Con la publicidad, la comunicación adopta un perfil completamente original, queda atrapada en las redes de la forma moda: en lasantípodas de la lógica totalitaria, nada en el elemento de lo superficial y de la seducción frivola, en la fantasía de las invenciones; en las antípodas del control total que se atribuye con demasiada ligereza a las formas irracionales de la razón comercial y política, comenzamos a comprender la posición y el efecto fundamentalmente democráticos de la acción publicitaria.
PUBLICIDAD CHIC, PUBLICIDAD D ECHOQUE
Armas clave de la publicidad: la sorpresa, lo inesperado. En el corazón de la publicidad operan los mismos principios de la moda: la originalidad a cualquier precio, el cambio permanente y lo efímero. Todo salvo dormirse y volverse invisible por el hábito: una campaña de publicidad en Francia tiene una duración media de entre siete y catorce días. Crear incesantemente nuevos anuncios, nuevasimágenes, nuevos spots. Aunque siga repitiéndose un eslogan («Pastas sí, pero Panzani») o un estribillo (la seis notas de las medias Dym), los escenarios y las imágenes cambian, hay que «declinar» el concepto. La competición entre las marcas y la estandarización industrial impulsan una carrera interminable hacia lo inédito, el efecto, lo diferente, para captar la atención y la memoria de losconsumidores. Imperativo de lo nuevo que, no obstante, respeta la regla imprescriptible de la legibilidad inmediata de los mensajes y las convenien- 210 cias del momento. Lo que no impide en absoluto a la publicidad perturbar alegremente ciertas convenciones, rechazar los límites y dejarse llevar por una embriaguez hiperbólica. «Toda moda acaba en exceso», decía Paul Poiret; la publicidad, por su...