La Publicidad según Kolter

LA PUBLICIDAD.
Entre todas las definiciones existentes, no es fácil encontrar una de ellas que sea unánimemente aceptada. Cada uno de los autores que han escrito sobre el tema ha dado su propia definición.
Concepto: Definición Kotler: “Es cualquier forma pagada de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado”.
Características comunes atodas las definiciones.
Es una forma de comunicación
Es pagada, no siempre.
Es impersonal, cuando utilice canales impersonales.
Hecha por un patrocinador identificado (principio de autenticidad). [La ley española exige explicar quién es el emisor, patrocinador.]
En la que se presentan ideas, bienes o servicios [Cuando se habla de ideas, se identifica como “propaganda”. A día de hoy ya no seemplea este término.]
Con el fin de informar, persuadir, recordar o aumentar las ventas.
Conclusiones de lo que es publicidad.
La publicidad NO SIEMPRE es pagada. Aunque los grandes medios de comunicación exigen un pago por la utilización de sus espacios, el emisor puede utilizar canales de comunicación propios o personales y que no son explotados comercialmente no siendo necesario el pago aterceros.
La comunicación NO SIEMPRE es una forma de comunicación impersonal aunque sí es unilateral o unidireccional en el sentido de que no se dirige a una persona concreta, sino a un grupo más o menos numeroso de personas de las que no se exige una respuesta. Es por tanto una comunicación en la que no hay feed-back.
La publicidad puede referirse a la presentación de ideas, bienes yservicios pero TAMBIÉN apersonas físicas o jurídicas, lugares, países, etc. Lo que parece indudable es que la publicidad NO ES SOLAMENTE utilizada por las empresas sino que puede ser utilizada por cualquier persona física o jurídica, pública o privada.
La publicidad es una comunicación en la que el emisor debe estar identificado como PATROCINADOR DE DICHO MENSAJE, característica que la diferencia de lainformación periodística, por un lado y por otro, de la publicity. La ley española así lo exige.
El contenido de la publicidad es siempre un mensaje de información persuasiva y una de las formas concretas en que se puede manifestar ese mensaje es recordando la existencia o las ventajas de un producto.
Así, la publicidad se podría definir como: “Aquella modalidad de la comunicación demarketing que se hace de manera unilateral por un emisor identificado y cuyo mensaje consiste en una información persuasiva a cerca de ideas, bienes, servicios, lugares o personas”.
Objetivos de la publicidad.
A la hora de hablar de los objetivos de la publicidad nos vamos a limitar a recordar lo que se ha comentado a la hora de estudiar los objetivos de la comunicación así como al analizar el fin dela publicidad:
1. Deben estar cuantificados para facilitar la adecuación de medios a los fines y para permitir el control.
2. Deben expresarse en términos de las tres primeras fases de secuencia de comunicación, pero nunca en términos de venta.
3. Tienen que estar al servicio de los objetivos del plan total de comunicación, éstos al servicio de los del plan de marketing y por último, éstos alservicio de los objetivos generales de la empresa.
4. Deben fijarse de manera realista, ser posibles y accesibles.
Al estudiar cómo deben ser los objetivos de la publicidad no basta con la mención de las características generales que deben cumplir sino que se tiene que aludir a los objetivos que puede tener una campaña concreta:
1. Que se recuerde la marca.
2. Que se recuerde el anuncio.3. Que se asocie el anuncio con la marca.
4. Que se recuerda la ventaja diferencial del producto expuesta en el anuncio, etc.
Teniendo en cuenta la saturación publicitaria a la que están sometidos los consumidores, es mucho más difícil de lo que parece conseguir que el público objetivo vea el anuncio, recuerde la marca o que simplemente no confunda el anuncio de una marca con el de otra de la...