La publicidad y los jóvenes
Páginas: 11 (2653 palabras)
Publicado: 24 de mayo de 2010
LA PUBLICIDAD Y LOS JÓVENES
ÉTICA Y DEONTOLOGÍA
YERAI GÓMEZ FERNÁNDEZ 4º PUBLICIDAD Y RR.PP
LA PUBLICIDAD Y LOS JÓVENES
1. LOS JÓVENES VISTOS POR LA PUBLICIDAD Los jóvenes tienen un protagonismo creciente en la actividad publicitaria, que va más allá de su mera presencia en los diferentes anuncios como reclamos publicitarios. Sentirse joven, se ha convertido en una fuente de oportunidadespara la creación publicitaria. A priori los adultos parecen haber desaparecido de una sociedad en la que se es joven o se es viejo, que nos muestra una imagen de mujeres y hombres maduros compitiendo con sus hijas e hijos para ser más jóvenes, más atractivos y seductores. La juventud ha dejado de ser una realidad para convertirse en un deseo, y esto se traduce en el uso de modelos juveniles enla actividad publicitaria, incluso en aquélla que no está dirigida a este target. Este target está formado por personas dinámicas, independientes, guapas, triunfadoras, divertidas, seductoras, etc… La estereotipación del joven resulta de mucha utilidad para la publicidad porque se consigue integrar en un único grupo a los que buscan diferenciarse en cualquier ámbito. De hecho, la identificaciónpublicitaria con los jóvenes se realiza habitualmente a través de dos estrategias básicas (Doistúa, Torres y Rubio, 2003): • Buscando la identificación con el estereotipo dominante acerca de lo que se supone que es ser joven, a través de personajes que encarnan en sí mismos todos los ideales juveniles, hacia los cuales se movilizan fuertes deseos de identificación. La publicidad actúa entoncesreforzando estos estereotipos juveniles. • Buscando la identificación con las distintas formas o maneras de ser joven, mostrando la diversidad, a jóvenes fragmentados en infinidad de espacios y en posiciones diferentes frente a la realidad. Aunque la segunda estrategia de identificación publicitaria con los
jóvenes es todavía minoritaria, marca una tendencia creciente. La imagen
tópica deljoven que durante mucho tiempo ha mostrado la publicidad comienza a agotarse. Cada vez más, los jóvenes tienen dificultades de identificación con las campañas publicitarias centradas en la amistad entre iguales o en la diversión, sintiéndose más próximos a aquéllas que reflejan la complejidad de su mundo, la heterogeneidad y diversidad del mismo, que tratan los verdaderos conflictos de la identidadjuvenil, de las relaciones entre hombres y mujeres, etc. (Luque, 2000). Las campañas publicitarias han experimentado una evolución en dirección a aspectos claves detectados en las conductas de los jóvenes. Así la emocionalidad, la sencillez y el realismo se convierten en factores clave en el proceso de acercamiento a el target anteriormente mencionado. Por otro lado los publicitarios se enfrentana un público conocedor de los mecanismos de la publicidad, en un mercado de competencia incesante tanto en el aspecto económico como en el de comunicación. Desde no hace mucho el anuncio vende tanto como el producto. A pesar de todo esto, los jóvenes constituyen un segmento atractivo ya que la capacidad de compra de éstos aumenta, juegan un papel importante en las compras realizadas por lafamilia y son capaces de identificarse con las marcas más fácilmente. Por otro lado el valor juventud, en publicidad, puede representar: (Ibáñez, 2002) • La juventud como un valor universal y diluido, del que participan también los adultos (si no eres joven estás caduco, fuera de la sociedad). • La juventud como un valor excluyente: sólo es joven aquello que es de los jóvenes, lo que los jóvenesentienden como propio y exclusivo, aquello que sirve para delimitar su identidad, su territorio. • La juventud como valor relativo: ser joven no implica tener un
comportamiento global de consumo, puesto que tan sólo se adoptan pautas de consumo juveniles ante determinados productos (moda, deporte, música, cultura...). • La juventud como valor cambiante: aunque existen ciertos valores más o menos...
ÉTICA Y DEONTOLOGÍA
YERAI GÓMEZ FERNÁNDEZ 4º PUBLICIDAD Y RR.PP
LA PUBLICIDAD Y LOS JÓVENES
1. LOS JÓVENES VISTOS POR LA PUBLICIDAD Los jóvenes tienen un protagonismo creciente en la actividad publicitaria, que va más allá de su mera presencia en los diferentes anuncios como reclamos publicitarios. Sentirse joven, se ha convertido en una fuente de oportunidadespara la creación publicitaria. A priori los adultos parecen haber desaparecido de una sociedad en la que se es joven o se es viejo, que nos muestra una imagen de mujeres y hombres maduros compitiendo con sus hijas e hijos para ser más jóvenes, más atractivos y seductores. La juventud ha dejado de ser una realidad para convertirse en un deseo, y esto se traduce en el uso de modelos juveniles enla actividad publicitaria, incluso en aquélla que no está dirigida a este target. Este target está formado por personas dinámicas, independientes, guapas, triunfadoras, divertidas, seductoras, etc… La estereotipación del joven resulta de mucha utilidad para la publicidad porque se consigue integrar en un único grupo a los que buscan diferenciarse en cualquier ámbito. De hecho, la identificaciónpublicitaria con los jóvenes se realiza habitualmente a través de dos estrategias básicas (Doistúa, Torres y Rubio, 2003): • Buscando la identificación con el estereotipo dominante acerca de lo que se supone que es ser joven, a través de personajes que encarnan en sí mismos todos los ideales juveniles, hacia los cuales se movilizan fuertes deseos de identificación. La publicidad actúa entoncesreforzando estos estereotipos juveniles. • Buscando la identificación con las distintas formas o maneras de ser joven, mostrando la diversidad, a jóvenes fragmentados en infinidad de espacios y en posiciones diferentes frente a la realidad. Aunque la segunda estrategia de identificación publicitaria con los
jóvenes es todavía minoritaria, marca una tendencia creciente. La imagen
tópica deljoven que durante mucho tiempo ha mostrado la publicidad comienza a agotarse. Cada vez más, los jóvenes tienen dificultades de identificación con las campañas publicitarias centradas en la amistad entre iguales o en la diversión, sintiéndose más próximos a aquéllas que reflejan la complejidad de su mundo, la heterogeneidad y diversidad del mismo, que tratan los verdaderos conflictos de la identidadjuvenil, de las relaciones entre hombres y mujeres, etc. (Luque, 2000). Las campañas publicitarias han experimentado una evolución en dirección a aspectos claves detectados en las conductas de los jóvenes. Así la emocionalidad, la sencillez y el realismo se convierten en factores clave en el proceso de acercamiento a el target anteriormente mencionado. Por otro lado los publicitarios se enfrentana un público conocedor de los mecanismos de la publicidad, en un mercado de competencia incesante tanto en el aspecto económico como en el de comunicación. Desde no hace mucho el anuncio vende tanto como el producto. A pesar de todo esto, los jóvenes constituyen un segmento atractivo ya que la capacidad de compra de éstos aumenta, juegan un papel importante en las compras realizadas por lafamilia y son capaces de identificarse con las marcas más fácilmente. Por otro lado el valor juventud, en publicidad, puede representar: (Ibáñez, 2002) • La juventud como un valor universal y diluido, del que participan también los adultos (si no eres joven estás caduco, fuera de la sociedad). • La juventud como un valor excluyente: sólo es joven aquello que es de los jóvenes, lo que los jóvenesentienden como propio y exclusivo, aquello que sirve para delimitar su identidad, su territorio. • La juventud como valor relativo: ser joven no implica tener un
comportamiento global de consumo, puesto que tan sólo se adoptan pautas de consumo juveniles ante determinados productos (moda, deporte, música, cultura...). • La juventud como valor cambiante: aunque existen ciertos valores más o menos...
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