la publicidad

Los niños, blanco de la publicidad televisiva
Pascaline Dumont, periodista francesa independiente.
Los publicistas, que gastan decenas de millones para influir s|obre los niños, pretenden que se trata de un
público menos inocente de lo que se cree. ¿Es cierto? ¿Es necesario prohibir o reglamentar?
Entréguenme un niño de cualquier medio social y díganme: “Haga de él un científico, unartesano, un
político o incluso un criminal”. “Yo lo lograré”, proclamaba en 1932 el psicólogo estadounidense Edward
Chace Tolman. Ese teórico de la educación manipuladora posee hasta el día de hoy numerosos émulos:
las grandes marcas, las agencias de publicidad, las cadenas de televisión y los productores se esfuerzan
por transformar a los niños en consumidores. Telespectadores asiduos, éstosconstituyen una presa ideal
para los anunciantes. Según una encuesta del diario suizo Journal de Genève, los niños de siete a doce
años pasan en promedio dos horas y media al día frente a la televisión, en Francia y en Suiza; mientras en
Alemania son menos ávidos, los de Estados Unidos baten todos los récords con cuatro a cinco horas
diarias. No es de extrañar que las marcas de cereales, juguetes,ropa o música gasten cientos de millones
de dólares al año para seducirlos. En Estados Unidos, según la asociación Consumer Unions, cada niño ve
desfilar así 30.000 anuncios de publicidad al año.
Consumen mucho, imponen sus marcas e influyen en la decisiones familiares. “El niño es cada vez más
prescriptor (dictador), más y más autónomo en su elección, y expresa sus gustos cada vez mástemprano”,
observa Claude-Yves Robin, director general de la cadena temática francesa Canal J. De los juegos
electrónicos a los CD-rom, pasando por los DVD y demás productos multimedia, “más de la mitad de
esas innovaciones llegan a los hogares gracias a los niños”, explicaba recientemente en una entrevista al
diario francés Le Monde Moeta Melard, especialista en estudios de marketing sobre los niños deMSM
Marketing Research. Y, para evitar conflictos, más de la mitad de los padres accede a las exigencias de
sus retoños.
Hace ya tiempo que la exposición de los niños al asedio publicitario suscita polémica. En Estados Unidos,
la Academia de Pediatría se alarmaba, hace algunos años, de sus consecuencias. “Numerosos estudios han
demostrado que antes de los ocho años los niños no son capaces dever la diferencia entre una emisión de
televisión y una publicidad”, explicaba, antes de concluir: “la Academia estima que la publicidad
destinada a los niños de menos de ocho años es engañosa.” También en Estados Unidos, psicólogos
duchos en técnicas de manipulación psicológica, que consagran sus conocimientos a la realización de
spots destinados a los niños, han sido estigmatizados por suscolegas en congresos profesionales.
Ausencia de reglamentación comunitaria
En Europa, varios Estados se han dotado de un marco legal, rara vez obligatorio (ver recuadro). Sólo
Suecia ha elaborado una reglamentación basada en una reflexión ética. Como recuerda Erling Bjurström,
profesor de comunicación cuyos trabajos sirvieron para redactar la ley sueca, los niños no están en
condiciones dedistinguir un anuncio publicitario de un programa antes de los 10 años. Sólo a partir de los
12 años son capaces de entender los objetivos de la publicidad. Por consiguiente, desde la aparición de las
primeras cadenas privadas, en 1991, toda publicidad por televisión está prohibida durante los espacios
horarios reservadas a los niños. Además, hasta las nueve de la noche en días de semana y lasdiez los
fines de semana, también queda prohibida toda publicidad que exhiba niños o personajes que les sean
familiares.
En mayo de 2001, cuando ocupaba la presidencia de la Unión Europea, Suecia organizó en la ciudad de
Falun una reunión informal de ministros europeos de Cultura para tratar de que adoptaran su punto de
vista. Marita Ulvskog, ministra sueca de Cultura, dio cita a todos los...