La Publicidad
Páginas: 9 (2194 palabras)
Publicado: 21 de noviembre de 2012
El pulpo publicitario
La fábrica de los deseos
Ignacio Ramonet
Le Monde Diplomatique - España
"El oficio de la publicidad está ya tan cercano a la perfección, que va a ser difícil mejorarlo"
(Samuel Johnson, 1759)
Tentacular, sofocante, opresiva, la publicidad no cesa de extender sus campos de intervención. Recientemente ha conquistado nuevos territorios --en particular los de lagalaxia Internet. La cifra del negocio publicitario en la Red el pasado año, por ejemplo en Francia (y antes de la actual crisis), superó los 25 millardos de pesetas, rebasando la suma de la facturación publicitaria de todos los cines del país. Bajo la forma de un discreto padrinazgo, su campo de penetración ya casi no conoce límites. A través de ese medio, casi clandestino, ha conseguido meterse enestos últimos años, en el arte, la cultura, la ciencia, la educación e incluso la religión.
Vehículo de ideología y técnica de persuasión a la vez, la publicidad sabe hacerse con los mejores atractivos de la seducción, movilizando todos los recursos de la estrategia del deseo, en todas sus formas. Su radiante apariencia y su simpático brío la hacen agradable, incluso aceptable, en los ámbitosmás amplios. Y consigue que a veces pasen por aguafiestas los que recuerdan simplemente que, bajo sus apariencias excitantes, la publicidad no es con frecuencia más que mera propaganda, una verdadera máquina de guerra ideológica al servicio de un modelo de sociedad basado en el capital, el mercado, el comercio y el consumo.
A causa de la publicidad, escribió Herbert Marcuse, "Los lujos seconvierten en necesidades que el individuo, hombre o mujer, debe adquirir so pena de perder su "estatus" en el mercado competitivo, en el trabajo y en el ocio. A su vez, esto le conduce a perpetuar una existencia dedicada enteramente a dedicaciones alienantes, deshumanizadas; a la obligación de obtener un empleo que reproduce el servilismo y el sistema de servilismo" (1).
La potencia de lasinversiones publicitarias es tal, que de ella dependen sectores enteros de la vida económica, social y cultural. Sucede ya en el caso del deporte o los medios de comunicación . Pero también, y cada vez más, en la investigación o la enseñanza. E incluso en la política donde, durante las campañas electorales, se recurre masivamente a la publicidad . ¿Es una casualidad que Silvio Berlusconi, colocado a finalesde abril en cabeza de los sondeos para las elecciones legislativas italianas del 13 de mayo, sea el presidente de la mayor compañía publicitaria de Italia? No debemos olvidar que la publicidad se vincula a la primera y más poderosa de las artes: la manipulación de los seres humanos.
Contrariamente a los tópicos al uso, la publicidad y sus triquiñuelas son antiguas (2). Desde el siglo XII, lospregoneros recorrían el centro de las ciudades anunciando a voz en grito edictos y avisos diversos. En el siglo XVIII, con la invención de la litografía, nació el cartel comercial que tapizó pronto paredes y vallas. Sin embargo, fue en el siglo XIX cuando el invento alcanzó su desarrollo. La publicidad se convirtió en un mercado y comenzó rápidamente a colonizar las páginas de los periódicos."Ya en 1836, Emile de Girardin tuvo la idea de lanzar un periódico de gran tirada, La Presse, abriéndolo a los anuncios comerciales. En 1832, Charles Havas creó la primera agencia de información internacional que no tardó en manejar también los espacios publicitarios. En 1865, los pequeños anuncios representaban ya un tercio de los espacios de los periódicos" (3). En el cambio de siglo, las grandesempresas nacidas con la revolución industrial tuvieron que crear un mercado de masas y estructurar una demanda hasta entonces sin organizar. Consideraron en ese momento a la publicidad como una inversión a largo plazo. Porque no hay nada de "natural" en el fenómeno del consumo de masas. Se trata de una construcción cultural y social.
Ya en 1892, por ejemplo, Coca Cola se dotó de uno de los...
La fábrica de los deseos
Ignacio Ramonet
Le Monde Diplomatique - España
"El oficio de la publicidad está ya tan cercano a la perfección, que va a ser difícil mejorarlo"
(Samuel Johnson, 1759)
Tentacular, sofocante, opresiva, la publicidad no cesa de extender sus campos de intervención. Recientemente ha conquistado nuevos territorios --en particular los de lagalaxia Internet. La cifra del negocio publicitario en la Red el pasado año, por ejemplo en Francia (y antes de la actual crisis), superó los 25 millardos de pesetas, rebasando la suma de la facturación publicitaria de todos los cines del país. Bajo la forma de un discreto padrinazgo, su campo de penetración ya casi no conoce límites. A través de ese medio, casi clandestino, ha conseguido meterse enestos últimos años, en el arte, la cultura, la ciencia, la educación e incluso la religión.
Vehículo de ideología y técnica de persuasión a la vez, la publicidad sabe hacerse con los mejores atractivos de la seducción, movilizando todos los recursos de la estrategia del deseo, en todas sus formas. Su radiante apariencia y su simpático brío la hacen agradable, incluso aceptable, en los ámbitosmás amplios. Y consigue que a veces pasen por aguafiestas los que recuerdan simplemente que, bajo sus apariencias excitantes, la publicidad no es con frecuencia más que mera propaganda, una verdadera máquina de guerra ideológica al servicio de un modelo de sociedad basado en el capital, el mercado, el comercio y el consumo.
A causa de la publicidad, escribió Herbert Marcuse, "Los lujos seconvierten en necesidades que el individuo, hombre o mujer, debe adquirir so pena de perder su "estatus" en el mercado competitivo, en el trabajo y en el ocio. A su vez, esto le conduce a perpetuar una existencia dedicada enteramente a dedicaciones alienantes, deshumanizadas; a la obligación de obtener un empleo que reproduce el servilismo y el sistema de servilismo" (1).
La potencia de lasinversiones publicitarias es tal, que de ella dependen sectores enteros de la vida económica, social y cultural. Sucede ya en el caso del deporte o los medios de comunicación . Pero también, y cada vez más, en la investigación o la enseñanza. E incluso en la política donde, durante las campañas electorales, se recurre masivamente a la publicidad . ¿Es una casualidad que Silvio Berlusconi, colocado a finalesde abril en cabeza de los sondeos para las elecciones legislativas italianas del 13 de mayo, sea el presidente de la mayor compañía publicitaria de Italia? No debemos olvidar que la publicidad se vincula a la primera y más poderosa de las artes: la manipulación de los seres humanos.
Contrariamente a los tópicos al uso, la publicidad y sus triquiñuelas son antiguas (2). Desde el siglo XII, lospregoneros recorrían el centro de las ciudades anunciando a voz en grito edictos y avisos diversos. En el siglo XVIII, con la invención de la litografía, nació el cartel comercial que tapizó pronto paredes y vallas. Sin embargo, fue en el siglo XIX cuando el invento alcanzó su desarrollo. La publicidad se convirtió en un mercado y comenzó rápidamente a colonizar las páginas de los periódicos."Ya en 1836, Emile de Girardin tuvo la idea de lanzar un periódico de gran tirada, La Presse, abriéndolo a los anuncios comerciales. En 1832, Charles Havas creó la primera agencia de información internacional que no tardó en manejar también los espacios publicitarios. En 1865, los pequeños anuncios representaban ya un tercio de los espacios de los periódicos" (3). En el cambio de siglo, las grandesempresas nacidas con la revolución industrial tuvieron que crear un mercado de masas y estructurar una demanda hasta entonces sin organizar. Consideraron en ese momento a la publicidad como una inversión a largo plazo. Porque no hay nada de "natural" en el fenómeno del consumo de masas. Se trata de una construcción cultural y social.
Ya en 1892, por ejemplo, Coca Cola se dotó de uno de los...
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