La queja en el consumidor

DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DE QUEJA DEL CONSUMIDOR: UNA REVISIÓN
por Beatriz Moliner Velázquez
Universidad Politécnica de Valencia RESUMEN: En este trabajo se presenta una revisión bibliográfica de los principales antecedentes del comportamiento de queja. El objetivo es ofrecer una visión global del origen de las respuestas a la insatisfacción, públicas y privadas, que sirva de ayuda enel desarrollo de posteriores investigaciones. La propuesta de clasificación diferencia cuatro grupos de determinantes: del consumidor, empresa, entorno y producto/servicio. Se discuten y sintetizan las conclusiones obtenidas de los principales trabajos empíricos y se sugieren líneas de investigación con diferentes metodologías. Palabras clave: Insatisfacción, comportamiento de queja, respuestaspúblicas y respuestas privadas. ABSTRACT: This article presents a literature review about the main antecedents of the consumer complaint behaviour. The principal aim is offer an overall view about how disatisfaction responses (public and private actions) are formed for helping future investigations. A typology of antecedents is proposed and contains four types of determinants factors regarding: theconsumer, the provider, the environment and the product/service. The conclusions of the most relevants empirical studies are discussed and some research lines using differents methodologies are suggested. Key words: Dissatisfaction, complaint behaviour, public responses and private responses.

1. INTRODUCCIÓN El comportamiento de queja es un área de especial interés en Marketing por susimplicaciones en campos muy diversos. Conocer las dimensiones y las razones de las respuestas a la insatisfacción puede ayudar a la empresa a aumentar las tasas de retención de los clientes, diseñar estrategias de marketing, mejorar los métodos de control de calidad, desarrollar nuevos productos o crear relaciones duraderas con los clientes que favorezcan la lealtad. Considerando que el comportamiento dequeja (1) se compone de respuestas de queja y respuestas

privadas, la revisión de la literatura muestra una notable preocupación, sobre todo a partir de la década de los noventa, por el estudio de las variables que condicionan el tipo de comportamiento que tiene un consumidor ante una experiencia insatisfactoria. A pesar de la gran diversidad de determinantes propuestos, existe una ausencia decoincidencia a la hora de identificar exactamente cuál es el origen de las respuestas a la insatisfacción. Trabajos recientes ponen de manifiesto la escasez de un cuerpo teórico suficientemente amplio y capaz de facilitar la creación de modelos globales y consistentes (Stephens y Gwinner, 1998; Crié, 2001). La unificación de los determinantes facilitaría la labor de comparación de resultados entrediferentes investigaciones y permitiría mejorar el conocimiento de la formación del comportamiento de queja.

(1) En la literatura escrita en castellano se pueden encontrar términos como «comportamiento de queja y reclamación» (SARABIA y PARRA, 2001) o «comportamiento del consumidor ante la insatisfacción» (VARELA, 1992). Sin embargo, la mayoría de las investigaciones utiliza el término«respuestas a la insatisfacción» o «comportamiento de queja» para refe-

rirse a las respuestas que se manifiestan en forma de comportamientos, siendo estos términos los que se emplean en este trabajo.

Estudios sobre Consumo 80 (2007) · 29-47

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En la literatura se pueden encontrar algunas propuestas para clasificar las variables que influyen en las respuestas a la insatisfacción (Richins, 1987;Halstead y Droge, 1991; Watkins y Liu, 1996; Crié, 2001). Sin embargo, el estudio del comportamiento de queja requiere una revisión más completa de los antecedentes que ofrece el cuerpo teórico. Es por ello que en este trabajo se pretende realizar una recopilación de los principales determinantes con el fin de estudiar las aportaciones relativas al origen de las respuestas que pueden tener...