La regualcion de herramientas promocionales

RESUMEN DEL CAPITULO V
LA REGULACION DE OTRAS HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
Los anunciantes necesitan una comprensión a fondo de sus consumidores para desarrollar una publicidad efectiva. Estacomprensión se inicia con una perspectiva de los consumidores como personas que toman decisiones sistemáticas y que siguen un proceso predecible cuando hacen sus elecciones entre productos y marcas. Elproceso se inicia cuando los consumidores perciben una necesidad y continúa con una búsqueda de información que los ayudará a hacer una elección informada. Después, el uso y la evaluación posteriores a lacompra se convierten en algo crítico en la etapa en que finalmente se determina la satisfacción del cliente.
Algunas compras son más importantes que otras para las personas, y este hecho se suma a lacomplejidad de cualquier análisis de la conducta del consumidor. Para ajustarse a esta complejidad, los anunciantes a menudo piensan en el nivel de involucramiento y la experiencia previa con unacategoría de producto o servicio puede ser conducente a cuatro modos diferentes de toma de decisiones del consumidor. Estos modelos son la resolución amplia del problema, la resolución limitada delproblema, el hábito o la búsqueda de variedad y la lealtad a la marca.
Los anuncios se desarrollan para influir en la forma en que las personas piensan acerca de los productos y las marcas. De una maneramás específica, la publicidad está diseñada para afectar las creencias de los consumidores y sus actitudes hacia la marca. Los anunciantes utilizan modelos de múltiples atributos que los ayuden aaveriguar cuáles son las creencias y actitudes de los consumidores meta. Sin embargo, los consumidores tienen defensas perceptuales que les permiten ignorar o distorsionar la mayoría de los mensajescomerciales a los que están expuestos. Cuan los consumidores no están motivados para procesar cuidadosamente el mensaje de un anunciante, tal vez lo mejor que ´puede hacer ese anunciante es ofrecer una o...