La Reputación Organizacional

La reputación organizacional no difiere de cualquier clase de reputación. Proverbialmente se ha empleado el término para referirse a las personas, ya sea en el ámbito personal como laboral y constituye en estas, la valoración que reciben de la sociedad, como fruto de su trayectoria durante un largo período.
Las organizaciones están compuestas por individuos que interactúan internamente y con elexterior, convirtiéndose en centro de todos los procesos; por tanto, estas son expuestas también a formarse una reputación en la sociedad; lo cual indica que cada una debe gestionar su prestigio en aras de posicionarse en el imaginario colectivo de una manera positiva. Este empeño no se logra sin el estudio, tratamiento y aplicación correcta de una serie de aspectos que desde lo comunicacional, seunen para hacer más exitosa a cualquier institución. Se trata de la identidad, comunicación e imagen corporativas u organizacionales, cuya relación se manifiesta como un ciclo, al no poder desligarse una de otra y estar en constante interdependencia.
En los últimos años, el término reputación ha despertado el interés entre los investigadores de la Comunicación Organizacional y constituye, comointangible empresarial, un recurso diferenciador por excelencia para las organizaciones. Su gestión acrecienta el valor y ofrece ventajas de las que carecen recursos tangibles de las entidades.
La reputación como diferenciador fundamental
Meyer se refirió a la reputación corporativa como el  estadío final  de un proceso gradual de integración entre público y una organización (cit. en Trelles, 2005);mientras Gordoa (2003) la define como una imagen pública sostenida en el tiempo, la cual dependerá de la constancia con la que se repitan los estímulos verbales y no verbales que originan el proceso de percepción en torno a una persona, institución, producto o marca. Cuando se carece de la esencia necesaria para satisfacer las necesidades o llenar las expectativas de un público objetivo, seráimposible crear la imagen adecuada que impacte a ese grupo objetivo, que le comunique de manera verbal y no verbal el mensaje que se le desea transmitir.
Es sin embargo, Villafañe, quien se ha encargado de estudiar con profundidad la reputación organizacional y se preocupa actualmente por gestionarla. Él afirma en 1999, que es la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando esta esel resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus públicos prioritarios (cit. en Trelles; 2005:118).
Se considera que la reputación o prestigio de una organización constituye el estado hacia el cual conduce el cicloidentidad- comunicación-imagen y por el cual se debe trabajar para que alcance la fase ideal.Cuesta años y esfuerzos formarse una positiva y puede ser afectada por una mala imagen en cuestiones de minutos. 
 La reputación es unos de esos diferenciadores por excelencia, incluso más que los recursos tangibles, que según él, no muestran novedades y eso reduce un poco la competencia en ese sentido, sin embargo, desde el punto de vista de lo que representa para los públicos el sentir quedespierta en ellos una marca o el fuerte vínculo que lo une a una empresa es mucho más consistente.
El autor afirma que la reputación de una organización debe ser el resultado de su esencia misma, es decir, de su cultura, la cual de manera ideal derivará en una identidad de la empresa congruente con esa cultura y será la imagen que proyecte la empresa de sí misma a sus distintos públicos, de manera quelogre trasmitir una representatividad óptima de la empresa a un costo mínimo.
Según Villafañe, la gestión de la reputación y los demás recursos intangibles, responde a la visión estratégica de la empresa y su misión es generar valor para esa empresa, valor en forma de conocimiento, de lealtad de los clientes o empleados, de reconocimiento de sus productos o de su solvencia financiera. (Villafañe;...