la revolucion horizontal
Páginas: 422 (105347 palabras)
Publicado: 29 de septiembre de 2015
La revolución horizontal
Gonzalo Alonso
Alberto Arébalos
Colección
Internet
www.librosenred.com
Dirección General: Marcelo Perazolo
Diseño de cubierta: Daniela Ferrán
Diagramación de interiores: Guillermo W. Alegre
Está prohibida la reproducción total o parcial de este libro, su tratamiento
informático, la transmisión de cualquier forma o de cualquier medio, ya sea
electrónico, mecánico,por fotocopia, registro u otros métodos, sin el permiso
previo escrito de los titulares del Copyright.
Primera edición en español en versión digital
© LibrosEnRed, 2011
Una marca registrada de Amertown International S.A.
Para encargar más copias de este libro o conocer otros libros de esta colección
visite www.librosenred.com
Índice
Prólogo a la primera edición
7
Prefacio a la segunda edición9
Agradecimientos
10
Introducción
11
Mueren las 4 P y nace la quinta
14
Cómo llegaron los usuarios a vivir en la Red
32
La información apela al usuario y la publicidad lo repele
49
El peer es el medio y la e-xperiencia es el mensaje
66
Su hijo y su sobrino casi nunca son geniales
82
Anunciar en Internet
96
De lo vertical a lo horizontal
111
La horizontalidad y susconsecuencias
130
La reputación en Internet
151
Twitter
172
Las nuevas relaciones con los medios
188
Utilizando Internet para maximizar las comunicaciones
204
Lo bueno, lo malo y lo feo
222
Epílogo
248
Anexo
268
Glosario
271
Bibliografía
291
Acerca de los autores
294
Editorial LibrosEnRed
295
Cómo las empresas y los políticos deben emplear el marketing y lasrelaciones públicas para comunicarse con los consumidores y votantes
armados de un renovado poder en la Web 2.0
Prólogo a la primera edición
Este libro es un caso de estudio sobre el impacto de Internet en las prácticas tradicionales de mercadeo y branding, y es posible extrapolar en varias
formas las observaciones de esta obra a muchas circunstancias diferentes.
Las fuerzas en funcionamientoincluyen la libertad de expresar opiniones
en el espacio de información de Internet, así como la libertad de descubrirlas; es decir, la libertad de hablar y escuchar. Es más, estos ambientes online
permiten establecer cierta reputación que anteriormente se denominaba
“de boca en boca” (word of mouth, en inglés), y ahora puede ser que estemos tentados a llamarla “ratón a ratón” (word of mouse, eninglés). En
efecto, podemos aprovechar el poder de procesamiento de información
para catalogar y expresar automáticamente la susodicha “sabiduría de
las masas”. Nada de esto despoja a un individuo de su derecho a evaluar,
examinar y adoptar o ingerir opiniones libremente. Tenemos muchas más
fuentes de opinión entre cuales escoger y contamos con herramientas de
colaboración que permiten hacer unaacumulación anónima de experiencias y opiniones en Internet.
Podemos ver, desde ya, los efectos de este creciente ambiente online. El acceso a este se está diversificando. Los dispositivos móviles adecuadamente
equipados tienen acceso a la información en Internet cuando así lo desean.
Asimismo, estos dispositivos nos permiten contribuir a y obtener libremente información del creciente universo deInternet. Evidencia de esto son los
blogs y servicios tales como Twitter, YouTube, Google Earth y Google Maps,
entre otros. En varios sentidos, Internet y la aplicación World Wide Web
han creado una meritocracia informática en la cual la información que es
más visiblemente cotizada (por ejemplo, referenciándola a través de URL
o simplemente por medio de patrocinios en línea) se vuelve rápida yfácilmente obtenible.
Los países de América Latina no son diferentes a muchos que están comprometidos con la creación y el uso de una nueva infraestructura informática. La adopción de esta poderosa tecnología tiene un efecto directo sobre
el comercio nacional e internacional, sobre el PBI nacional y sobre el tejido
social; vincula al Gobierno y a los ciudadanos en un diálogo antes impensado; conecta a...
Gonzalo Alonso
Alberto Arébalos
Colección
Internet
www.librosenred.com
Dirección General: Marcelo Perazolo
Diseño de cubierta: Daniela Ferrán
Diagramación de interiores: Guillermo W. Alegre
Está prohibida la reproducción total o parcial de este libro, su tratamiento
informático, la transmisión de cualquier forma o de cualquier medio, ya sea
electrónico, mecánico,por fotocopia, registro u otros métodos, sin el permiso
previo escrito de los titulares del Copyright.
Primera edición en español en versión digital
© LibrosEnRed, 2011
Una marca registrada de Amertown International S.A.
Para encargar más copias de este libro o conocer otros libros de esta colección
visite www.librosenred.com
Índice
Prólogo a la primera edición
7
Prefacio a la segunda edición9
Agradecimientos
10
Introducción
11
Mueren las 4 P y nace la quinta
14
Cómo llegaron los usuarios a vivir en la Red
32
La información apela al usuario y la publicidad lo repele
49
El peer es el medio y la e-xperiencia es el mensaje
66
Su hijo y su sobrino casi nunca son geniales
82
Anunciar en Internet
96
De lo vertical a lo horizontal
111
La horizontalidad y susconsecuencias
130
La reputación en Internet
151
172
Las nuevas relaciones con los medios
188
Utilizando Internet para maximizar las comunicaciones
204
Lo bueno, lo malo y lo feo
222
Epílogo
248
Anexo
268
Glosario
271
Bibliografía
291
Acerca de los autores
294
Editorial LibrosEnRed
295
Cómo las empresas y los políticos deben emplear el marketing y lasrelaciones públicas para comunicarse con los consumidores y votantes
armados de un renovado poder en la Web 2.0
Prólogo a la primera edición
Este libro es un caso de estudio sobre el impacto de Internet en las prácticas tradicionales de mercadeo y branding, y es posible extrapolar en varias
formas las observaciones de esta obra a muchas circunstancias diferentes.
Las fuerzas en funcionamientoincluyen la libertad de expresar opiniones
en el espacio de información de Internet, así como la libertad de descubrirlas; es decir, la libertad de hablar y escuchar. Es más, estos ambientes online
permiten establecer cierta reputación que anteriormente se denominaba
“de boca en boca” (word of mouth, en inglés), y ahora puede ser que estemos tentados a llamarla “ratón a ratón” (word of mouse, eninglés). En
efecto, podemos aprovechar el poder de procesamiento de información
para catalogar y expresar automáticamente la susodicha “sabiduría de
las masas”. Nada de esto despoja a un individuo de su derecho a evaluar,
examinar y adoptar o ingerir opiniones libremente. Tenemos muchas más
fuentes de opinión entre cuales escoger y contamos con herramientas de
colaboración que permiten hacer unaacumulación anónima de experiencias y opiniones en Internet.
Podemos ver, desde ya, los efectos de este creciente ambiente online. El acceso a este se está diversificando. Los dispositivos móviles adecuadamente
equipados tienen acceso a la información en Internet cuando así lo desean.
Asimismo, estos dispositivos nos permiten contribuir a y obtener libremente información del creciente universo deInternet. Evidencia de esto son los
blogs y servicios tales como Twitter, YouTube, Google Earth y Google Maps,
entre otros. En varios sentidos, Internet y la aplicación World Wide Web
han creado una meritocracia informática en la cual la información que es
más visiblemente cotizada (por ejemplo, referenciándola a través de URL
o simplemente por medio de patrocinios en línea) se vuelve rápida yfácilmente obtenible.
Los países de América Latina no son diferentes a muchos que están comprometidos con la creación y el uso de una nueva infraestructura informática. La adopción de esta poderosa tecnología tiene un efecto directo sobre
el comercio nacional e internacional, sobre el PBI nacional y sobre el tejido
social; vincula al Gobierno y a los ciudadanos en un diálogo antes impensado; conecta a...
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