La segmentación estratégica: un enfoque de marketing más integrador y emocional.

La segmentación estratégica: un enfoque de marketing más integrador y emocional.Kumar, Nirmalya. From market segments to strategic segments. Harvard Business Review. 2006.

En el presente artículo, el profesor de la escuela de negocios deLondres, Nirmalya Kumar , expone una nueva teoría que desafía a los especialistas en marketing a crear iniciativas de transformación empresarial que representen un valor agregado a los clientes, encontraposición a las teorías tradicionales en la materia.

En efecto, las formas de acceder a la información y la necesidad de crear un vínculo más emocional con el cliente, ha llevado a replantearse elenfoque tradicional del marketing mix (conocido también como el de “las 4ps”), que consiste en un análisis de estrategia en torno a cuatro variables iniciales: producto, precio, plaza y promoción.Sobre la base de este enfoque, los especialistas en marketing identificaban segmentos de mercado, es decir, dividían el mercado en grupos homogéneos de clientes que respondían a unos intereses encomún; seguidamente, seleccionaban el segmento apropiado objetivo sobre el cual concentrarían sus esfuerzos y finalmente, posicionaban la oferta de la compañía en el mercado a través de una diferenciaciónque les otorgaría ventaja competitiva.

Pese a que este enfoque sentó las bases para el desarrollo de esta materia a finales de la década de los 60´s, el autor sugiere que hoy en día no está dandolos mejores resultados; los CEO’s de algunas compañías han detectado la inhabilidad de sus expertos en marketing para crear esta diferenciación en sus productos y servicios, y con base en lo anterior,se plantea la construcción de la red de valor, es decir, la articulación de funciones, actividades, procesos y activos de la empresa para aumentar el margen de beneficio y rentabilidad de su oferta...