La Serenisima

criterios o atributos, repartiendo 100 puntos entre los productos o marcas comparadas; para establecer la importancia relativa de cada criterio se asigna a cada uno de ellos una ponde¬ración teniendo en cuenta que el total sume 100. La evaluación final (el valor percibido) es el resultado de la suma obtenida de multiplicar las evaluaciones de cada criterio por la ponderación asignada a cada unode ellos. Este método hace referencia al producto ampliado de Kotler y Levitt del tema 1, y sí tiene en cuenta la competencia.

Valor Percibido = V. P. =  aij * bj con:

aij = puntos repartidos a los productos o marcas i sobre el criterio j.
bj = importancia relativa del criterio j.

V. P. 100
Indice del V. P. = ----------------- ; V. P. de base= -------------------------------------------
V. P. de base nº de marcas que se consideren

Vamos a ver un ejemplo. Supongamos cuatro marcas de gafas y la importancia que el consumidor le da a cada atributo. Sabemos que las gafas cuestan por término medio $ 20.000. (Nota: el V. P. que aparece en la tabla no es un dato del problema, sino que localcu¬lamos nosotros).





V. P. de Indo = 0´35 * 30 + 0´15 * 20 + 0´25 * 30 + 0´25 * 25 = 27´25.
V. P. de Benetton = 0´35 * 15 + 0´15 * 20 + 0´25 * 15 + 0´25 * 25 = 18´25.
V. P. de Ray Ban = 0´35 * 40 + 0´15 * 30 + 0´25 * 35 + 0´25 * 25 = 33´5.
V. P. de Carrera = 0´35 * 15 + 0´15 * 30 + 0´25 * 20 + 0´25 * 25 = 21.

100
V. P. de base =-------------- = 25.
4 marcas

Y sabiendo que:

V. P. de la marca X
Indice del V. P. de la marca X = ---------------------------
V. P. de base

Tenemos que:

Indice del V. P. de Indo = 1´09. Indice del V. P. de Benetton = 0´73.

Indice del V. P. de Rayban = 1´34.Indice del V. P. de Carrera = 0´84.

Precio proporcional al V. P. de Indo = 1´09 * 20.000 = 21.800.
“ “ “ “ “ Benetton = 0´73 * 20.000 = 14.600.
“ “ “ “ “ Rayban = 1´34 * 20.000 = 26.800.
“ “ “ “ “ Carrera = 0´84 * 20.000 = 16.800.

Sacamos las siguientes conclusiones: unconsumidor de gafas Benetton las ve más baratas de lo que realmente valen, pero estaría dispuesto a pagar mucho más de lo que valen por unas Ray Ban (las valora más porque las ve más prestigiosas). Las Indo se valoran casi igual que en el mercado.

b) Fijación de precios aceptables: consiste en fijar un precio “adecuado” según los considere el consumidor, por el que no esté dispuesto a pagar más nimenos. Se procede de la misma forma que en el caso anterior.

2.3.3. Métodos basados en la competencia.

Se basan en el carácter competitivo del mercado y en las actividades de los demás empresas con respecto a la nuestra. La empresa se plantea qué precios fijar dependiendo de los cambios de precios de la competencia, más que de los costos propios o del comportamiento del mercado.

Unasituación competitiva particular la constituye la licitación, concurso o propuesta sellada, la cual se basa en las distintas ofertas que reali¬zan distintos pro¬ductores frente a una demanda especificada de an¬temano. Se aplica este método para concursos de suministros, sobre todo en los que el comprador especifica las características y condiciones que debe reunir el producto demandado y los hacepú¬blicos a un conjunto de proveedores, que son los que tienen que fijar el precio, y de¬berán tener en cuenta:

1) Que sólo conseguirán la venta si su oferta es la más adecuada en relación cali¬dad-precio.
2) Que cuanto más alto sea el precio ofertado, mayor será el beneficio que se obten¬drá, pero también será menor la probabilidad de que esa oferta resulte la elegida.
3) Que cuanto más bajo sea...