La sociedad

LECTURA DE DISCUSION No. 1
Identificación de Compradores Tempranos
Factor Clave para la Supervivencia de un Nuevo Producto
Joe Willke, Presidente de ACNielsen BASES
Nick Sorvillo, SVP Homes can de ACNielsen


Grandes desafíos
En el mundo de la mercadotecnia existen pocas tareas que implican tanto riesgo como el lanzamiento de un
nuevo producto, esto debido a que es mucho lo que está enjuego. Las estadísticas no son muy alentadoras, ya que alrededor del 80% de los nuevos productos fracasarán dentro de los primeros tres años de después de su lanzamiento. Cientos de miles de dólares se invierten al año para el desarrollo, diseño y mercadeo de éstos, en un ambiente saturado y que se caracteriza por cortos ciclos de compra y consumidores cada día más selectivos.
Entonces, ¿por quése lanzan al mercado continuamente nuevos productos?
La respuesta es simple. Al tiempo que el desarrollo de un nuevo producto es costoso, éste continua siendo una necesidad para los comerciantes. Para los fabricantes, el éxito de los nuevos productos incrementa las ventas y su participación en el mercado, mejora el margen de la estructura y también defiende su posición estratégica.
De igualforma para los detallistas, los nuevos productos ayudan al crecimiento de las ventas y ganancias de
toda la categoría y de las ganancias, incrementan la satisfacción del cliente, y lo más importante, aumentan la participación del gasto que realizan los consumidores.
Los candidatos más viables
El éxito de un nuevo producto con frecuencia se determina a principios de su introducción. Una estrategiamercadológica deficiente puede acabar con el concepto de un nuevo producto antes de que éste tenga la
oportunidad de desarrollarse. Por ello, es importante que desde el inicio se conozca toda la información
relacionada con el comportamiento del nuevo producto en el punto de venta.
Existen dos grupos principales de consumidores en el punto de venta: los que están dispuestos a probar un
productodesconocido (Compradores Tempranos) y aquellos que prefieren esperar hasta que otros lo han probado (Compradores Posteriores).
Los Compradores Tempranos proporcionan información clave en cuanto a la aceptación general del consumidor y son los candidatos que probablemente determinan el éxito de un nuevo producto. Este tipo de consumidores tienden a comunicar a otros consumidores lo que les gustay no les gusta de algún producto, además de que adoptan de forma más rápida los nuevos productos que se introducen al mercado.
La retroalimentación de los Compradores Tempranos ayuda a los mercadólogos a dirigirse hacia oportunidades de negocio y afinar las estrategias en etapas tempranas del proceso, con el propósito de maximizar sus posibilidades de éxito en el punto de venta. Los nuevosproductos tienen la oportunidad de ser inéditos para el consumidor sólo una vez, por ello un entendimiento oportuno del comportamiento del consumidor, es imprescindible para lograr la optimización del negocio. Dada la importancia estratégica que representan los Compradores Tempranos, con frecuencia estos actúan como un barómetro y son fundamentales para la viabilidad a largo plazo y permanencia de unnuevo producto.
Los pronósticos
ACNielsen y ACNielsen BASES, los principales proveedores mundiales de información para la predicción del
desempeño de un nuevo producto en el mercado, realizaron un estudio para identificar a los Compradores
Tempranos potenciales de un nuevo producto y determinar las diferencias existentes entre estos últimos y los
Compradores Posteriores. En la investigación sevalidaron diversos elementos como son riesgo, cambio e
influencia, además se evaluó si estas diferencias entre compradores se manifiestan en su comportamiento y
actitudes de compra.
Para el estudio se utilizaron dos bases de datos. Primero, se evaluaron dos años de los reportes de compra de nuevos productos a través de cinco categorías de producto: Cereal, Galletas, Shampoo Económico, Pasta...