la tecnologia en nuestra era

Mercadeo I

Lic. Nixon Hernàndez

HISTORIA Y
TEORÍA DEL
MARKETING

Historia y Teoría de Marketing

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ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
INTRODUCCIÓN
En la presente sección profundizaremos en el concepto y estudiaremos de una manera más
detallada la evolución histórica del marketing como disciplina académica.
El término marketing aparece en el ámbito académico acomienzos de la primera década de 1900.
Así en 1902 Jones impartió en la Universidad de Michigan un curso titulado “La industria distributiva y
reguladora en Estados Unidos”, y en 1905 bajo la dirección de Kreusi se ofrece un curso titulado
“Marketing de Productos” en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha
producido una evolución del concepto, y al mismo tiempo unaextensión del marketing a otros campos.
No obstante, antes de adentrarnos en el desarrollo del concepto de marketing, convendría
examinar la adecuación e implantación de este vocablo en nuestro país. La traducción del término
anglosajón “marketing” al castellano, no ha estado exenta de controversia y no ha llegado a una
formalización exacta de su significado. Las traducciones realizadasespecialmente en Latinoamérica
utilizan términos como “mercadología”, “mercadeo” y “mercadotecnia”, lo cual se refleja incluso en los
títulos de los libros y manuales más conocidos (Guiltinan y Paul, 1984; Stanton y Futrell, 1989; Green,
Tull y Albaum, 1988; Kinnear y Taylor, 1991; Kotler, 1994), si bien en algún caso se utiliza el término
comercialización (McCarthy, 1983). No obstante en las últimastraducciones realizadas en Iberoamérica
también empieza a generalizarse el vocablo ‘marketing’ (Stanton, Etzel y Walker, 1994).

La denominación de marketing, tanto a nivel académico como empresarial, posee pues un uso
habitual que sin embargo no se ha visto correspondido con las denominaciones utilizadas por instituciones
y organismos públicos diversos. En este sentido, el diccionario de laReal Academia de la Lengua
Española adoptó el término mercadotecnia, aunque en su XXI edición acepta el vocablo marketing como
una voz inglesa equivalente al término mercadotecnia. A modo de resumen puede decirse que no existe
en nuestro país una denominación única para referirse a esta disciplina, siendo la denominación habitual y
más aceptada la de “marketing”, mientras que la denominaciónoficial se corresponde con la de
“mercadeo”, “dirección comercial” o “mercadotecnia”. En cualquier caso, y al margen de la importante
discusión semántica en torno al vocablo que en castellano pueda o deba utilizarse para referirnos al
marketing, la cuestión fundamental es la correcta comprensión del conjunto de conocimientos que se
engloban dentro de la disciplina. El emplear una u otradenominación puede estar sujeta a intereses y
condiciones de diverso tipo, que van desde un purismo lingüístico hasta una internacionalización de la
economía, y en especial de los vocablos anglosajones.

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1. EVOLUCIÓN CONCEPTUAL Y MARCO DE ACTUACIÓN DEL
MARKETING
El presente epígrafe ha sido estructurado en cuatro apartados que no pretenden ser una nuevadefinición de las etapas evolutivas del pensamiento en marketing, sino establecer cuatro situaciones
temporales que sirvan de marco de referencia (tabla 1.1).
Tabla 1.1
Etapas en la evolución conceptual del marketing

Hasta 1900
1900-10
1910-20
1920-30
1930-40
1940-50
1950-60
1960-70
1970-80

Bartels (1988)
Antecedentes
Descubrimiento
Conceptualización
Integración
DesarrolloNueva estimación
Reconcepción
Diferenciación
Socialización

Munuera (1992)
Período de
identificación

Kerin (1996)*

Bigné (1996)
Orígenes

No considerado
Período
funcionalista (1945)
Período
preconceptual

Economía aplicada
Actividad directiva
Ciencia cuantitativa
Ciencia
Período de
comportamental
definiciones formales Ciencia de la toma
de decisiones
Ciencia integrada...