La Teoria Del Negocio

LA TEORIA DEL NEGOCIO

Desde hacia largo tiempo – tal vez desde los últimos años 40 o los primeros 50 – no se habían visto tantas técnicas de administración importantes como las que hay actualmente; reducir el tamaño, contratar por fuera con gestión total de calidad, análisis de valor económico, benchmarking, reingeniería. Todas estas herramientas son poderosas; pero, con excepción decontratar por fuera y de reingeniería, se diseñaron principalmente para hacer en una forma distinta lo que ya se esta haciendo. Son herramientas de “como hacer”.

Pero que hacer se esta volviendo el reto central que tienen ante sí las administracione, especialmente las de las grandes compañías que han gozado de prosperidad durante tanto tiempo. La historia ya nos es familiar: Una compañía que erasuperestrella apenas ayer, se encuentra hoy estancada y frustrada en medio de dificultades, y, con frecuencia, en una crisis aparentemente inmanejable. Este fenómeno no se limita en modo alguno a los Estados Unidos. Se ha hecho común en el Japón, Alemania, los Países Bajos, Francia, Italia y Suiza. Y se observa con igual frecuencia fuera de los negocios: en los sindicatos obreros, las dependenciasgubernamentales los hospitales, los museos y las iglesias. En realidad, en estas áreas parece menos manejable aun.

La causa fundamental de todas estas crisis no es que las cosas se estén haciendo mal. No es ni siquiera que se esté haciendo lo que no se debe hacer. En realidad, en la mayoría de los casos se está haciendo lo que se debe hacer, pero infructuosamente. ¿Qué explica, entonces, estaaparente paradoja? Los supuestos sobre los cuales se ha construido una organización y se sigue administrando ya no se ajustan a la realidad. Estos son los supuestos que dan forma a la conducta de cualquier organización, dictan las decisiones de ella acerca de qué hacer y qué no hacer, y definen lo que la organización considera resultados significativos. Estos supuestos se refieren a los mercados. Serefieren a identificar clientes y competidores, sus valores y su comportamiento. Se refieren a la tecnología y su dinámica, a los puntos fuertes y los débiles de una compañía. Estos supuestos se refieren a por qué le pagan a una compañía. Son lo que yo llamo la teoría del negocio de una compañía.

Toda organización, sea de negocios o no, tiene una teoría del negocio. Una teoría válida que seaclara, consecuente y enfocada es extraordinariamente poderosa. En 1809, por ejemplo, el estadista y erudito alemán Wilhelm von Humboldt fundó la Universidad de Berlín con una teoría radicalmente nueva de la universidad, y durante más de cien años, hasta la elevación de Hitler al poder, esa teoría definió la universidad alemana, especialmente en erudición e investigación científica. En 1 870, GeorgSiemens, el arquitecto y primer director ejecutivo del Deutsche Bank, primer banco universal, concibió una teoría del negocio igualmente clara: emplear finanzas empresarial para unificar a una Alemania todavía rural y fraccionada, por medio del desarrollo industrial. A los veinte años de su fundación, el Deutsche Bank se había convertido en la primera institución financiera de Europa, y sigue siéndolohasta el día de hoy a pesar de dos guerras mundiales, de la inflación y de Hitler. En los años 70 del siglo XIX, se fundó Mitsubishi, con una teoría del negocio clara y completamente nueva, que a la vuelta de diez años la convirtió en líder en el renaciente Japón, y en veinte años más, la convirtió en una de las primeras verdaderas compañías multinacionales.
De modo similar, la teoría delnegocio explica tanto el éxito de compañías como General Motors e IBM, que han dominado la economía de los Estados Unidos durante la segunda mitad del siglo XX, como los retos que han enfrentado. En realidad, lo que explica el actual malestar de muchas grandes y prósperas organizaciones en todo el mundo es que su teoría del negocio ya no funciona.

Siempre que una organización grande se ve en...