La teoría de la influencia selectiva, o la tesis de los efectos limitados de la comunicación

La teoría de la influencia selectiva, o la tesis de los efectos limitados de la comunicación

En una segunda etapa, iniciada a mediados de la década de 1930 hasta principios de la década de 1960, se dieron importantes adelantos en lo referido a los aspectos prácticos de la investigación, lo que permitió relativizar, casi hasta el punto de negarlos, todos los presupuestos construidos ypropuestos en la etapa anterior. La perspectiva conductista para el estudio de la comunicación de masas que proponía una conexión directa y “uno-a-uno” entre exposición a los mensajes y comportamientos comenzó a considerarse inadecuada. El modelo de los efectos directos perdió vigencia y surge un nuevo constructo teórico, la noción de actitud, que postularía como una de las principales fuerzas motrices delos comportamientos, remarcando las diferencias individuales adquiridas gracias al aprendizaje.


Durante y después de la Segunda Guerra Mundial, los trabajos en la materia se abocaron principalmente a investigar cómo las comunicaciones, presentadas bajo la forma de adecuados mensajes persuasivos podrían llevar a la modificación de las actitudes. Se pasa entonces del esquema lineal de tipo E-Ra otro en donde se identifica la presencia de variables intervinientes (E-O-R). Se comienza a reconocer que la información no alcanza a individuos psicosocialmente aislados, sino a personas que forman partes de grupos y comunidades más amplias y que son, a su vez, potencialmente emisoras o receptoras de influencia social y política. Asimismo, otras variables que empiezan a ser concebidas comomediadoras entre emisores y receptores son, por ejemplo, la exposición, el medio, el contenido y las predisposiciones. Los trabajos de Lazarsfeld et al. (1944), Berelson (1949) y de otros investigadores sentaron la pauta que permitió aKappler (1974) postular la tesis de los “efectos mínimos de la comunicación o de los efectos limitados”, que sugiere que los medios ejercerían una pobre o casi nulaincidencia sobre los comportamientos políticos y la opinión pública; y que en el mejor de los casos, se limitarían a reforzar las actitudes y posiciones políticas previas de cada individuo en el corto plazo.

Esta teoría se sustenta en el descubrimiento de la selectividad de las funciones cognitivas que sugiere que las personas se exponen o atienden a aquella información que se les presenta comomás consistente con sus creencias anteriores. Con ello, surgió la idea de la existencia de al menos cuatro principios básicos que regularían la opinión pública con relación a los medios. Ellos son la atención selectiva, la percepción selectiva, la memoria selectiva y la acción selectiva (De Fleur y Ball-Rokeach, 1989).



La exposición selectiva puede definirse como la tendencia de la audiencia aexponerse a la información más afín a las actitudes que sostiene y a evitar los mensajes que le resulten contrarios a ellas; la percepción selectiva se encuentra emparentada con todos aquellos procesos que inciden en la transformación y moldeamiento del significado del mensaje que se ha recibido de un modo acorde con las actitudes y valores de quien lo recibe y, finalmente, la memoria selectivaalude a la tendencia a memorizar aquellos aspectos de los mensajes que resultan coherentes con las propias opiniones y actitudes. Tomando como punto de partida el descubrimiento que habían realizado los psicólogos relativos a que los procesos cognitivos humanos se caracterizan por ser limitados y selectivos, diversos académicos encontraron apoyatura teórica para formular la postulación de que losefectos o consecuencias de la comunicación de masas son casi inexistentes.


Posterior evidencia sugirió que si bien los procesos selectivos operan en el corto plazo, en el largo plazo, los puntos de vista defendidos por los medios no serían tan inofensivos y podrían dar lugar a otros efectos, ejerciendo considerable influencia sobre las opiniones que los individuos manifiestan respecto de...