la theria de Markov

TEMA 4. LA DEMANDA
3.3.

La Dinámica de los Cambios entre Marcas. Modelos de Markov

Un dato esencial para conocer la posición competitiva de la empresa es el
conocimiento del mecanismo de cambio entre las marcas, de los fenómenos que explican la
evolución de las cuotas en el mercado.

Cuota de merc ado

Así, si consideramos gráficamente (gráfico 1) la evolución a lo largo del tiempo,de
las cuotas de mercado de tres marcas: la marca A, la marca B y la marca C.

marca C

marca A

marca B

Tiempo

Gráfico 1
La estabilidad de la marca A puede recibir al menos dos interpretaciones diferentes:
• que un número fijo de consumidores compra la misma cantidad de producto A a
intervalos regulares;
• que el número de consumidores que abandonan A (salida) es igual al númerode
consumidores que adoptan la marca (entrada); la tasa de entrada compensa
exactamente la tasa de salida.
En el mismo orden de ideas, el crecimiento de la marca B y la cuota decreciente de la
marca C puede interpretarse de diversas formas.
Es evidente que la capacidad de la empresa para diagnosticar la causa real de la
evolución de su posición competitiva es esencial para definir lapolítica comercial a seguir.
Así en el caso de la marca A, si la primera interpretación -fuerte fidelidad- es correcta, el
producto da probablemente satisfacción al consumidor, y una buena política comercial podría
consistir, en aumentar la tasa de presencia de la marca en los diferentes puntos de venta. Si,
por el contrario, hay que seguir la segunda interpretación -la tasa de entrada compensa la desalida- es quizá el producto en sí o en su relación precio-calidad el que está mal adaptado a su
mercado.
1

Para identificar las acciones de marketing a realizar, es necesario disponer de un
elemento de análisis más desarrollado, que sea susceptible de captar la dinámica subyacente
de cambio entre marcas en el mercado. Este tipo de instrumento se expondrá a continuación,
primero de formageneral introduciendo los principales modelos probabilísticos de elección
de marcas, y luego desarrollando el más utilizado de ellos, el proceso de MARKOV de orden
1.
Con el fin de analizar los DISTINTOS MODELOS PROBABILÍSTICOS de
elección de marca, vamos a considerar un mercado en el que los consumidores realizan
compras regulares entre un número limitado de marcas competidoras. Definamosigualmente
la unidad de tiempo, de forma que se corresponda con la periodicidad de las compras, de
manera que, en el curso de un período determinado, un consumidor adquirirá una sola marca,
o eventualmente no comprará nada.
Supongamos, también, que sólo dos marcas, A y B, están compitiendo en el
mercado estudiado. En este caso, partiendo de la observación de un consumidor que compra
la marcaA en el período considerado, se puede describir éste en términos de sus posibles
orígenes (marca comprada en el período previo) y sus destinos posibles (marca comprada en
el período siguiente), como se recoge en el gráfico siguiente:

Fidelidad
Atracción
Fidelidad

COMPRA
DE LA
MARCA A
Fuga

COMPRA
DE LA
MARCA B

Fuga
Atracción

NO COMPRA

Gráfico 2
La sucesión de orígenes yde destinos posibles en el curso de la actuación de un
consumidor puede representarse mediante un diagrama en forma de árbol, en el que en cada
nudo, es decir, en cada principio de período, se puede identificar el origen y los destinos
posibles.

2

Si representamos en el diagrama el comportamiento de tres consumidores
distintos X, Y y Z.

Consumidor X

A
A

B

A
B

A

B
NB

N

N

A

N
A
A

B

B
B

A

A
B

N

B

N

N

N

Consumidor Y
N

A
A

A
B

B

A
B

B
N

N

N

N

Consumidor Z
Periodo t-3

Periodo t-2

Peri odo t-1

Periodo t

Periodo t+1

Escala temporal
N: no compra

A: compra de la marca A B: compra de la marca B

Si fuera necesario prever la elección de estos tres consumidores...