La Tienda Espectáculo

La Tienda Espectáculo
“Shopping Experience”
Ofrecer bienes y servicios ya no es suficiente.
El retailing comienza a transitar la economía de las experiencias

El cliente del Siglo XXI
Las empresas de la era industrial prosperaron al ofrecer productos y servicios baratos, pero
producidos en serie; recordemos a Henry Ford: “Pueden tenerlo en cualquier color que d eseen, siempre que seanegro”. Los clientes exigen cada vez soluciones más individualizadas
para sus necesidades. Las empresas de este nuevo siglo deben aprender a ofrecer produ ctos y servicios hechos a la medida de la demanda de los diferentes segmentos de clientes
(“personalización masiva”), no deben continuar incrementando los costos con operaciones
altamente diversificadas y de poco volumen.
El cliente de este nuevosiglo tiene un comportamiento altamente paradójico:
 se queja de la oferta excesiva, pero exige siempre más novedades y variedades de productos y servicios
 quiere siempre soluciones simples y que le sean conocidas, pero exige siempre que le ofrezcan soluciones personalizadas y a su medida
 quiere siempre buenos negocios y precios, pero exige siempre sentir una experiencia nueva y agradablecada vez que gasta sus ingresos
Asimismo, las características que quiere encontrar el consumidor en el punto de venta son:
1. Relevancia: la compañía debe demostrar a su cliente que lo considera un elemento
fundamental para la rentabilidad y crecimiento de sus negocios
2. Relaciones: la compañía debe demostrar a su cliente que en todo momento sus acciones estarán dirigidas a establecerrelaciones de largo plazo con él, el marketing con
el cliente no termina con la venta sino que ahí recién comienza
3. Recompensa: la compañía debe recompensar al cliente que lo ha elegido y que considera que su oferta tiene mayor valor que la de competencia
4. Reducción de gastos: referido no sólo al gasto monetario sino también a la inve rsión de esfuerzo y energía que el cliente “gasta” en cada actode compra
Todo estos elementos nos llevan a que las compañías para tener un crecimiento sostenible
en el largo plazo deben crear un vínculo emocional con el cliente. Esto implica trans-

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formar:
 La funcionalidad del acto de la compra caracterizado por el “hábito” en un acto de
compra lleno de sorpresas
 De transformar la funcionalidad de una estructura de venta apta “para todos” enuna
experiencia de compra “sólo para mí”
 De transformar un acto de compra caracterizado por la indiferencia en una “puesta en
escena” llena de proselitismo
 En síntesis, de transformar la “rutina” que caracteriza el acto de compra de todos nuestros clientes en una experiencia excepcional
Inicialmente las relaciones comerciales estaban
generadas para llevar a cabo transacciones conproductos primarios, la agricultura. Después llegaron los bienes manufacturados y, con el tiempo, los servicios. Cada cambio significó subir un
peldaño en la escalera del valor económico y a
medida que los servicios y los productos se comoditizaron, las compañías empezaron a descubrir que podían avanzar hacia otro escalón si les
ofrecían experiencias a sus clientes.
En los años cincuenta HowardJohnson se había
convertido en el “anfitrión de la carretera” para
una emergente clase media estadounidense que,
montada en sus flamantes automóviles, se lanzaba al turismo interior. La unión del motor del
automóvil con el hotel había dado lugar al motel,
y el tejado naranja de los Howard Johnson comenzó a ser sinónimo de un lugar apto para el
alojamiento y la comida en la ruta. Pionero demuchos de los conceptos de alojamiento y restaurantes más
innovadores del sector, en los años setenta Howard Johnson
Recortar costos, desde
se había transformado en una de las grandes cadenas de Esel punto de vista
tados Unidos. Un lugar limpio, tranquilo, acogedor, predecieconómico resulta
ble y con una buena relación calidad-precio. El sitio perfecto
lógico, sin embargo, no para ir al...