La Va
Páginas: 7 (1570 palabras)
Publicado: 19 de agosto de 2011
LÁCTEOS LA VAQUITA, S.A.
A comienzos de agosto de 1998, el señor Braulio Enríquez recibió una llamada que terminaría con su tranquilidad por un buen tiempo. Era un jueves, cuando su socio y cuñado Rubén Muñoz, le había comunicado que la mayoría de sus clientes habían devuelto los productos entregados la semana anterior. En todos los casos la razón había sido la misma: Los productos seencontraban en mal estado. De inmediato, Braulio abandonó su oficina ubicada en una reconocida escuela de agricultura y ganadería de la Región Central y se dirigió a las instalaciones de la empresa que había fundado solo nueve meses antes. En la ruta hacia la ciudad de Pedregal, en la GAM y capital de la provincia del mismo nombre, el Sr. Enríquez que se preocupaba por el futuro de su empresa y desu propia reputación, se preguntaba también sobre las posibles causas que originaron este problema y pensaba en lo que habría de hacer para no perder a estos clientes.
Los clientes
Los clientes de Lácteos La Vaquita, S.A., estaban segmentados en dos grupos primordiales. El primero estaba constituido por pequeñas tiendas de barrio llamadas popularmente pulperías. En este grupo, losconsumidores meta pertenecían a las clases media y baja. Este grupo socioeconómico era el predominante en el área de Pedregal. El segundo conjunto de clientes eran los denominados clientes institucionales. Entre estos últimos destacaban las escuelas, los hospitales, los asilos de ancianos y las zonas francas en donde se realizaban labores de maquila.
La composición de los clientes de Lácteos LaVaquita era la siguiente:
* Tiendas de barrio 40%
* Clientes institucionales 50%
* Distribución en planta por cuenta del socio 10%
Era práctica común en este mercado dar crédito de ocho días tanto a las tiendas de barrio como a las instituciones. También había que aceptar las devoluciones por productos vencidos o que estuviesen en mal estado. En los meses siguientes, elíndice de devoluciones para Lácteos La Vaquita se había situado en un tres por ciento.
La labor de ventas y distribución era hecha por un solo vendedor quien ganaba su sueldo en base a comisiones. Adicionalmente, Rubén colaboraba con estas dos funciones aprovechando los recorridos que hacía en su negocio de distribución de leche cruda para vender y promocionar los productos de la empresa.
Lalabor de distribución había comenzado con una ruta, la cual era atendida cada jueves. Posteriormente, los recorridos se extendieron a tres veces por semana cuando se adicionaron los lunes y martes. Braulio estimaba que cerca del 80% de los costos de distribución era absorbido por el segmento de tiendas de barrio.
Lácteos La Vaquita no publicitaba ninguno de sus productos en forma especial y laúnica labor de empuje se realizaba para tratar de convencer a un nuevo cliente. El yogurt sería el primer producto de la empresa apoyado por campañas de publicidad.
Una de las características de la población de Pedregal era que a la gente le gustaba lo casero, por lo que tenían la percepción de que un producto con demasiado empaque era sinónimo de un producto adulterado. Sabiendo esto, lossocios decidieron que la presentación del producto sería sencilla. El empaque consistiría básicamente en una bolsa de plástico cerrada con un nudo.
Los competidores
Era un hecho que los consumidores finales en la zona de Pedregal aún no valoraban que el queso o la natilla fuesen pasteurizados. Esta situación obligaba a Lácteos La Vaquita a competir directamente con productos no pasteurizados.Para los niveles de producción alcanzados en agosto el costo de pasteurizar un kilogramo de queso equivalía a 2,5 centavos de dólar.
En el segmento de tiendas de barrio, los primeros productos se vendieron a un precio similar al que presentaban los productos no pasteurizados. Los socios confiaban en que a precios similares y calidad superior la gente iba a responder positivamente....
A comienzos de agosto de 1998, el señor Braulio Enríquez recibió una llamada que terminaría con su tranquilidad por un buen tiempo. Era un jueves, cuando su socio y cuñado Rubén Muñoz, le había comunicado que la mayoría de sus clientes habían devuelto los productos entregados la semana anterior. En todos los casos la razón había sido la misma: Los productos seencontraban en mal estado. De inmediato, Braulio abandonó su oficina ubicada en una reconocida escuela de agricultura y ganadería de la Región Central y se dirigió a las instalaciones de la empresa que había fundado solo nueve meses antes. En la ruta hacia la ciudad de Pedregal, en la GAM y capital de la provincia del mismo nombre, el Sr. Enríquez que se preocupaba por el futuro de su empresa y desu propia reputación, se preguntaba también sobre las posibles causas que originaron este problema y pensaba en lo que habría de hacer para no perder a estos clientes.
Los clientes
Los clientes de Lácteos La Vaquita, S.A., estaban segmentados en dos grupos primordiales. El primero estaba constituido por pequeñas tiendas de barrio llamadas popularmente pulperías. En este grupo, losconsumidores meta pertenecían a las clases media y baja. Este grupo socioeconómico era el predominante en el área de Pedregal. El segundo conjunto de clientes eran los denominados clientes institucionales. Entre estos últimos destacaban las escuelas, los hospitales, los asilos de ancianos y las zonas francas en donde se realizaban labores de maquila.
La composición de los clientes de Lácteos LaVaquita era la siguiente:
* Tiendas de barrio 40%
* Clientes institucionales 50%
* Distribución en planta por cuenta del socio 10%
Era práctica común en este mercado dar crédito de ocho días tanto a las tiendas de barrio como a las instituciones. También había que aceptar las devoluciones por productos vencidos o que estuviesen en mal estado. En los meses siguientes, elíndice de devoluciones para Lácteos La Vaquita se había situado en un tres por ciento.
La labor de ventas y distribución era hecha por un solo vendedor quien ganaba su sueldo en base a comisiones. Adicionalmente, Rubén colaboraba con estas dos funciones aprovechando los recorridos que hacía en su negocio de distribución de leche cruda para vender y promocionar los productos de la empresa.
Lalabor de distribución había comenzado con una ruta, la cual era atendida cada jueves. Posteriormente, los recorridos se extendieron a tres veces por semana cuando se adicionaron los lunes y martes. Braulio estimaba que cerca del 80% de los costos de distribución era absorbido por el segmento de tiendas de barrio.
Lácteos La Vaquita no publicitaba ninguno de sus productos en forma especial y laúnica labor de empuje se realizaba para tratar de convencer a un nuevo cliente. El yogurt sería el primer producto de la empresa apoyado por campañas de publicidad.
Una de las características de la población de Pedregal era que a la gente le gustaba lo casero, por lo que tenían la percepción de que un producto con demasiado empaque era sinónimo de un producto adulterado. Sabiendo esto, lossocios decidieron que la presentación del producto sería sencilla. El empaque consistiría básicamente en una bolsa de plástico cerrada con un nudo.
Los competidores
Era un hecho que los consumidores finales en la zona de Pedregal aún no valoraban que el queso o la natilla fuesen pasteurizados. Esta situación obligaba a Lácteos La Vaquita a competir directamente con productos no pasteurizados.Para los niveles de producción alcanzados en agosto el costo de pasteurizar un kilogramo de queso equivalía a 2,5 centavos de dólar.
En el segmento de tiendas de barrio, los primeros productos se vendieron a un precio similar al que presentaban los productos no pasteurizados. Los socios confiaban en que a precios similares y calidad superior la gente iba a responder positivamente....
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