la verdad

CAPÍTULO II

CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN Y MERCADOTECNIA SOCIAL

En este capítulo se revisarán algunas de las teorías más importantes de la
mercadotecnia social y campañas de comunicación social al igual que conceptos
que serán un sustento para la investigación.
Los puntos a examinar son los siguientes:
Para la realización del proyecto de difusión de los programas y servicios

delDesarrollo Integral de la Familia (DIF) de San Andrés Cholula así como también la
proyección que puede llegar a tener una campaña social, es necesario conocer
aspectos basados en campañas sociales que hayan sido realizadas para conocer
conceptos de mercadotecnia social y todo lo referente a programas sociales para
tener un mayor conocimiento del tema.
Por tanto en el presente capítulo se habla delas campañas sociales de
comunicación, que tratan los fundamentos teóricos así como los modelos que se
han propuesto por diferentes investigadores.
El estudio que se hace sobre los fundamentos teóricos abarca desde los modelos
del proceso que sufre una campaña; comprendiendo así, la función que cumple
cada uno de los pasos que se desarrollan desde un inicio hasta el momento que
llega almercado meta y cómo es que éste reacciona. Se evaluó la efectividad de
las campañas y se comprendió la relación que guardan con la mercadotecnia social
así como la necesidad que existe en la sociedad
campañas.

el implementar este tipo de

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1.- Campañas Sociales
1.1 Antecedentes de las campañas sociales de comunicación
En uno de los puntos de su libro Philip Kotler Social Marketing –strategies for
changing public behavior , Kotler hace mención sobre las campañas para el cambio
de la conducta social. Aquí menciona que dichas campañas no son un fenómeno
nuevo.
“En la antigua Grecia y Roma las campañas fueron creadas para liberar esclavos.
En Inglaterra durante la revolución industrial las campañas fueron lanzadas para
liberar deudores de la cárcel, promover el voto de lamujer, evitar y eliminar el
abuso de los infantes en el trabajo”.
Sin lugar a dudas, en el siglo XXI notables campañas sociales se crearon y
crecieron durante esta época en América. Estas buscaban abolición ,tolerancia, y
por parte de la comunidad en algunos casos se buscaba una mejor calidad en la
alimentación y en la regulación de luz o de drogas.
En tiempos recientes, las campañas han sidolanzadas en áreas más específicas
como lo es el sector salud, en donde, por ejemplo, tratan el tabaquismo,
seguridad, uso de drogas, nutrición, medio ambiente, educación, economía y otros
asuntos como la violencia familiar y los derechos humanos, por lo que es una
intervención social

que se presenta en un contexto social y que requiere una

intervención. Charles T. Salmon (1989 : 20,21)Como se mencionó anteriormente, con la revolución industrial y desde la antigua
Grecia iniciaron estos movimientos de cambios de conducta en la comunidad. Con
el paso del tiempo estos temas se han especificado y han encontrado sus públicos
metas, intereses y puntos a atacar tal es el caso para prevenir el cáncer, en un
principio no se conocían las causas concretas de la enfermedad, peroconforme la

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ciencia avanzaba se buscaban los orígenes

a esta enfermedad para tomar las

medidas y de ésta manera, se producían y originaban las campañas para prevenir
dicho mal. Como un claro ejemplo, en Canadá se creó una campaña social llamada
“Detención al fumar”, con la que se pretendía disminuir el índice de fumadores
para así ver resultados en el problema real, que era el índice demortandad por
enfisema pulmonar.
1.2 Campañas sociales de comunicación:
Se le conoce a una campaña de cambio social como al esfuerzo conducido por un
grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los
destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o
conductas sobre su vida. (www.mekate.com/topicos-marketingsocial.html)
Esto quiere decir que...