La Voluntad De Los Sentidos

Septiembre 2003

La voluntad de los sentidos

Oye al consumidor, huele las necesidades, saborea las ventas, ve las tendencias ... palpa las ganancias. Aprende a despertar las sensaciones de tus clientes
Por Ricardo Fernández*
Los estudiosos de la mercadotecnia definen al producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles diseñados para satisfacer necesidades del consumidorfinal.
Sin duda, esta definición es correcta, por lo que las investigaciones acerca de la satisfacción de los deseos del cliente cobran cada vez más interés para quienes analizan, miden, definen e interpretan las cualidades de un alimento, por ejemplo, a través de la percepción de los sentidos.
Esto parte de un principio: cada ser humano tiene una percepción diferenciada de un mismo producto oestímulo; lo que es agradable para algunos puede ser desagradable para otros. Y aunque es difícil medir con certeza los atributos de ciertos productos, la evaluación sensorial es un método que permite medir las reacciones sensitivas (oído, gusto, olfato, vista y tacto) que manifiesta un consumidor hacia ciertos productos para, a partir de éstas, determinar las mejoras necesarias en las cualidades delproducto.
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De la vista nace el amor

El diseño del envase del producto, así como su exhibición, representan algunas de las propiedades más importantes del marketing de producto, el cual cuenta con menos de dos segundos para atraer la atención del consumidor frente al anaquel. Por ello, si el envase es atractivo y está bien exhibido, llamará la atención del consumidor, propiciando así suposible venta.
Contrariamente, si el envase no es atractivo o no tiene un buen display en el aparador, el consumidor pasará de largo sin dedicarle su atención. Una muestra de la importancia que tiene la parte visual en las ventas se encuentra en los productos para niños que, haciendo uso de los efectos psicológicos o de atracción de los colores y las imágenes, logran seducir la atención de losclientes objetivo.
Es el caso de las nuevas bebidas como Red Bull, que explotan de manera significativa el diseño del envase a través de formas y combinación de colores novedosos.
Pero el ejemplo más contundente del uso de imágenes y formas en un envase lo tenemos en la última campaña publicitaria de cigarros Camel, empresa que ha explotado la imagen del camello en diferentes colores haciendorecordación de marca con un único elemento.
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Si suena bien, se oye mejor

El sonido en uno de los sentidos más delicados. Los consumidores evalúan algunos productos a través del sonido que representan. En la década de los 80, por ejemplo, la automotriz Ford logró identificar al automóvil Cougar con una famosa pieza de la ópera Carmina Burana, la cual acompañó e identificó este auto durantetoda su vida. Asimismo, la tienda de muebles Hermanos Vázquez ha conseguido que, hasta hoy, la gente recuerde su marca al escuchar un trecho del Concierto de Aranjuez. Como comerciante, tú también puedes lograr esta identificación. Sin embargo, para ello será necesario utilizar los espacios de los medios masivos de comunicación, lo que dará mayor impulso a tu campaña.
En el caso deestablecimientos, puedes identificar el tuyo con un estilo de música en particular. Por ejemplo, en un restaurante puedes combinar una decoración mexicana (visual) con música mexicana instrumental, para así ofrecer un ambiente exclusivo y temático.
El tema musical (jingle) de Comercial Mexicana se ha hecho muy popular. Lo mismo sucede con el jingle que identifica al limpiador Fabuloso que, aunado a una letrasencilla y pegajosa, hace que la gente lo recuerde.
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Esto huele bien

En el ejemplar de junio de 2003, Entrepreneur hizo referencia a una técnica del marketing relacionada con el olfato y los aromas llamada Marketing olfativo, la cual ha permitido elevar de manera sensible las ventas de diversas empresas, principalmente en otros países.
A través del olfato, el consumidor logra...