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ARTÍCULO ESTRATEGIA ON-LINE DE IBERIA CARDS Antecedentes El mercado actual de las tarjetas de crédito se encuentra en una situación de fuerte competencia. Activar la emisión o “tarjetización” de nuestros clientes, y no clientes, de modo que éstos las soliciten y posteriormente las utilicen activamente en los comercios se ha convertido en la nueva batalla (según el informe publicado por tatum“¿Cómo

financieras, así como entidades “monoproducto” especializadas en la emisión de tarjetas de crédito entre las que se encuentra Iberia Cards.

está evolucionando el negocio de los medios de pago?¿Por qué se ha (re)abierto la guerra de tarjetas?”) en la que se encuentran inmersas las principales entidades

Iberia Cards es una sociedad constituida por Iberia L.A.E., Grupo Banco Popular, BBVA yCaja Madrid, cuya actividad es la emisión de tarjetas de crédito vinculadas al programa de fidelización Iberia Plus, que permite la obtención de puntos Iberia Plus redimibles en vuelos de la aerolínea y en otros socios adheridos al programa. Objetivos El objetivo principal es potenciar la utilización de Internet como canal de comunicación y venta entre Iberia Cards y sus clientes y potencialesclientes. Dicho objetivo principal podía dividirse en dos objetivos secundarios:
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Rediseñar la web corporativa para potenciar sus funciones de información, captación, fidelización y notoriedad. Establecer un circuito de comunicación frecuente con clientes y clientes potenciales, enviándoles periódicamente información de valor, de manera cómoda y fácilmente accesible.

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Para lograr losobjetivos, se debía rediseñar la web con un enfoque marcadamente comercial, mejorando los servicios al usuario, diferenciando contenidos por segmentos, y separando claramente la parte informativa (accesible a clientes y potenciales) del área transaccional (operaciones de clientes). Estrategia y resultados Conocer cuál es el posicionamiento que tiene una compañía en Internet, el público al que se quieredirigir y los mercados en los que compite, otorgan las claves necesarias para diseñar una estrategia viable para cualquier proyecto on-line. Para ello, se trabajó estrechamente con José Luis Ortega Gutiérrez (Responsable de Captación) y Noelia León Alonso (Responsable de Activación y Retención de Clientes), utilizando una metodología que contempla el proyecto en tres fases (Figura 1): 1. Fase deAnálisis: incluye tanto el análisis interno (realizando entrevistas internas, desde la Dirección General hasta Sistemas, pasando por la Dirección Comercial y de Marketing, la Atención al Cliente, Riesgos, Financiero, Área Jurídica, etc) como el análisis de público objetivo (realizando un estudio cualitativo mediante focus groups y entrevistas en profundidad y un estudio cuantitativo con más de 500entrevistas telefónicas) y análisis de competencia (realizando análisis vía Internet, estudiando las políticas de optimización de la presencia en buscadores para estas compañías, e identificando las mejores prácticas a tener en cuenta).
Artículo caso Ramón Calderón - IPMARK 18/07/2008 1

2. Fase de Diseño: abarca desde la propuesta de estructura de contenidos, diseño de navegación yusabilidad, diseño del modelo de seguimiento, definición de la plataforma tecnológica hasta la propuesta de diseño gráfico y guía de estilo. 3. Fase de Desarrollo: contempla la construcción del web y el desarrollo de un plan de acciones on-line que incluye el lanzamiento del nuevo web. Las conclusiones de las fases de análisis y diseño se plasmaron en las siguientes herramientas:
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• •Web: creación de un web con una imagen más moderna (en línea con las tendencias actuales tanto a nivel estético, como a nivel de psicofuncionalidad en Internet) y funcionalidades más avanzadas (Figura 2), con noticias e información útil y organizada por segmentos, con servicios como el “Recomedador” que aconseja al usuario aquella tarjeta que se ajusta a sus necesidades o el “Comparador” que...