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A pesar de la larga historia de Nescafé en Italia, de más de 30 años, no tiene más de 1% de participación en el mercado del café.
El mercado italiano tiene un consumo per cápita que lo ubica en laparte baja de los mercados europeos, y con 4.3 kgs., es menos de la mitad de países como Holanda, y casi un 40% menor que el consumo en Alemania.
Otras tendencias en el mercado están creando cambiosen las preferencias de los consumidores locales: aumento de la presencia de las mujeres en la fuerza laboral (menos tiempo para otras tareas, como por ejemplo, hacer café), aumento en el número deviajeros al extranjero (expone a los italianos a otras culturas y comidas), baja en la tasa de natalidad (envejecimiento de la población), mayor preocupación por la salud y la dieta (preferencia porproductos frescos y naturales). Adicionalmente, muchos jóvenes perciben al café como una bebida poco saludable.
El mercado del café se compone de dos segmentos, el “familiar”, producto vendido a través deretailers al consumidor final. Y el “CHR”, producto vendido a través de cafeterías, restaurantes, etc. Si bien el segmento “familiar” representa 69% del volumen vendido, tan solo cuenta por 20% delvalor total. Esto implica que la tonelada de café vendida a través del segmento “CHR” vale casi 9 veces lo que la tonelada del otro segmento. El café instantáneo se vende mayoritariamente por elsegmento “familiar”, 88% del total, lo que representa casi la mitad de las ventas en liras.
Si bien Nescafé domina el mercado del café instantáneo con prácticamente 80% del mercado tanto en volumen como eningresos, el principal problema es la baja participación de esta variedad en el total (1% del mercado).
Los principales competidores en café tostado y molido son Lavazza con un tercio del segmento“familiar”, seguido por Procter & Gamble con 9% de participación. En el segmento “CHR” Segafredo con 8.5% y Lavazza con 6.7% son los que llevan la delantera.
Nestlé tiene 100% de penetración en los...