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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 3
1. Qué es la publicidad y cómo funciona. 4
1.1. La disciplina del marketing en la que el arte vence a la ciencia. 4
1.2. Cómo actúa el consumidor. 4
1.3. Vender hoy y construir la marca para mañana. 4
1.4. La creatividad en todo el proceso. 5
1.5. Los beneficios sociales de la publicidad. 5
2. El producto, la estrella de la comunicación. 52.1. Del buen producto al mejor producto. 5
2.2 Factores determinantes del producto. 6
2.3. La marca: más que un valor añadido. 6
2.4. El lanzamiento de nuevos productos. 6
3. La motivación del consumidor. 6
3.1. El acceso a las short list. 6
3.2. Vencer el miedo a equivocarse. 6
3.3. Dónde están las motivaciones. 7
3.4. Del consumidor al comprador. 73.5. Investigar para crear más eficazmente. 7
4. La estrategia: crear, cambiar y consolidar actitudes. 8
4.1. Del flechazo de Cupido a las claves del romance. 8
4.2. Crear nuevas actitudes. 8
4.3. Consolidar actitudes. 8
4.4. Cambiar actitudes. 8
4.5. La búsqueda de la actitud ideal. 8
4.6. Potenciar nuevos usos. 8
5. Los 10 principios de la creación. 8
5.1.De los cinco sentidos al séptimo arte. 8
5.2 Los diez principios generales de la publicidad. 8
6. Los 10 grandes caminos creativos. 9
6.1. De la razón a la emoción, con argumentos. 9
6.2. Los diez caminos básicos de la creatividad. 9
7. El slogan, quinta esencia del arte publicitario. 9
7.1. Un ¡Eureka! Imprescindible. 9
7.2. Slogans con marca incorporada. 9
7.3.Slogans sin marca incoporada. 10
7.4. Un caso aparte: slogans que salvan vidas 10
8. Prensa escrito: la publicidad en su tinta. 10
8.1. Un papel en el que caben muchas razones. 10

8.2. Primera aproximación al medio: “hay que argumentar”. 10
8.3. Palpable, flexible, controlable y prestigioso, ¿quién da más? 10
8.4. Del cebo del titular a la pesca de la información. 118.5. Cómo escribir: consejos para hacerse leer y entender. 11
9. La radio: los ojos de la imaginación. 11
9.1. Una fruta jugosa y que combina bien. 11
9.2. Los poderes de la palabra. 11
9.3. Su potencial publicitario. 11
9.4. Cómo usar la radio eficazmente. 11
10. Publicidad exterior: el grito en la pared o el puñetazo en el ojo. 12
10.1 El impacto de la publicidadque nos sale al paso. 12
10.2 Cinco ventajas como cinco soles. 12
10.3 El ABC de la publicidad exterior eficaz. 12
10.4 Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos. 12
11. Televisión: la idea en movimiento. 13
11.1 El medio que acapara audiencias y presupuestos. 13
11.2 La idea. 13
11.3 El spot, paso a paso. 13
11.4 El futuro no ha hecho más que empezar. 13
12.Relación cliente-agencia. Las claves de un pacto. 13
12.1 Sí al cliente motivador. 13
12.2 Lo que la agencia debe saber. 14
12.3 Cómo seleccionar, evaluar y usar una agencia publicitaria. 14
12.4 Los diez mandamientos para llegar a ser un ejecutivo “10”. 14
13. Promociones, marketing directo, rr. pp. y publicidad corporativa. 14
13.1 La comunicación integral. 14
13.2 Laspromociones. 14
13.3 Marketing directo. 14
13.4 Las relaciones públicas. 15
13.5 La publicidad corporativa. 15
14. La imagen institucional, mucho más que publicidad. 15
14.1 Las mismas reglas y principios, distintas competencias. 15
14.2 Vender países o ciudades: “Ahora o nunca”. 15
14.3 Creando coincidencias y calidad de vida de la mano de la Generalitat 15INTRODUCCIÓN

El Libro rojo de la publicidad es uno de los libros emblemáticos de la publicidad. Escrito por Luis Bassat, uno de los hombres que más saben de publicidad, no sólo en España, sino del mundo publicitario occidental. Ha recopilado todos sus conocimientos y experiencias de 25 años para ponerlos a disposición de todos aquellos interesados en conocer y profundizar en el mundo de las...