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PLAN DE MARKETING
Caso 1 para resolver en grupo
Frito-Lay
Mantener el predominio en el mercado de golosinas saladas
Frito-Lay ha ganado la guerra o por lo menos la batalla más reciente. Utilizando combinaciones de
lanzamientos de productos, sólidos canales de distribución, descuentos en precios, gastos de promoción
masiva y respuestas a los movimientos de la competencia, la compañíamantiene a Borden, Inc. y a
Anheuser. Busch abajo en el mercado de golosinas. Ahora el futuro parece brillante, ya que no se vislumbra
ningún competidor global fuerte preparado para retar el dominio de Frito-Lay.
La estrategia
Aunque las “golosinas saladas” no parezcan sustanciales, cada punto de participación en el
mercado representa cerca de 75 millones de dólares en ventas. Frito-Lay controlamás del 50% de los 2 mil
millones de dólares en el mercado de patatas fritas, 72% de los mil millones de dólares del segmento de
frituras de tortillas, y más del 13% de los 450 millones de dólares del mercado de Pretzels (galletas saladas
en forma de lazo) que continúa creciendo. ¿Cómo pudo Frito-Lay tomar el control de la mitad del mercado
estadounidense de golosinas saldas, con un valor de 15mil millones de dólares? La estrategia de
crecimiento de la compañía hace énfasis en el valor, la variedad y la visibilidad. Los productos de la
compañía deben ofrecer valor razonable debido a que las golosinas saladas representan un antojo más que
una necesidad. Ofrecer variedad del producto es un ingrediente clave para mantener a los consumidores
alejados de la monotonía. La visibilidad esel resultado de estar al alcance en los establecimientos
detallistas y promoverlos en distintos mercados, así como trasladarlos para impulsar las ventas.
La batalla
El principal rival de Frito-Lay, Borden, hizo un compromiso a gran escala fijándose el reto de
obtener el número uno en el mercado de las golosinas saladas en la década de los ochenta. La estrategia de
Borden, que hacía énfasisen la adquisición de varias marcas regionales, funcionó bien en un principio
mientras la compañía cimentaba un negocio de golosinas saladas de mil millones de dólares en ventas y
una participación en el mercado de 12%. Aunque los negocios de golosinas saladas de Borden eran
menores que una tercera parte de los de Frito-Lay, eran mayores que el doble del tamaño de cualquier otro
competidor.Todo cambió en 1988 cuando An heuser-Busch (A-B) decidió mover su Eagle Snakcs de un nicho
a una marca ampliamente distribuida. Para obtener visibilidad, A-B comenzó pagando a los supermercados
más de 500 dólares por pie lineal de espacio adicional en los anaqueles. Esto provocó una guerra de precios
que Frito-Lay se rehusó a perder. Respaldada por un gran armamento, Frito-Lay igualaba cadaprograma de
A-B y Borden lo implementaba con resultados devastadores. Para 1992, A-B había invertido de 15 a 20
millones de dólares en promoción televisiva y ofrecido grandes descuentos en sus precios, pero sólo había
obtenido un modesto 4% de participación en el mercado. Borden también invirtió fuertemente en
publicidad y descuentos, sólo para ver que su participación en el mercado cayó a menosde 4%.
En 1994, la competencia continua de precios y los cada vez más grandes descuentos, convencieron
a Borden de vender las compañías de golosinas regionales que había adquirido. El siguiente año, A-B
vendió su negocio de golosinas después de fracasar en el intento de generar ganancias durante los 15 años
anteriores. El precio de la guerra perseguido por las principales marcas también negóuna ventaja
generalmente mantenida por los competidores privados. El resultado de la batalla fue que más de 25% de
las adquisiciones totales de golosinas saladas fueran realizadas por distribuidores. Así, las marcas
estadounidenses estuvieron siempre disponibles a los mismos precios que las marcas privadas.
Secretos del éxito
¿Cómo estableció Frito-Lay este dominio? Las respuestas pueden...