Lambin Cap 6

ANALISIS DE NECESIDADES A TRAVES DE LA SEGMENTACION
Lambin, Cap.6

Particion del mercado de referencia en subconjuntos homogeneos en terminos de necesidades y de motivaciones de compra. 2 etapas en esta particion:
- Macrosegmentacion
- Microsegmentacion


Analisis de Macrosegmentacion

Definir el mercado de referencia en terminos de Solucion
Definicion de la mision de laempresa, orientada al mercado:
1) Cual es el ambito de actividad
2) En que ambito deberia estar
3) En que ambito no deberia estar
El ambito debe ser definido en terminos de solucion aportada al consumidor, es decir, definir en terminos de una necesidad generica.
Definicion debe ser lo suficientemente estrecha para encauzar la estrategia y losuficientemente amplia como para estimular la imaginacion y la diversificacion.
3 dimensiones para conceptualizar el mercado de referencia en macrosegmentos:
1) Funciones o necesidades a satisfacer( que )
2) Grupos de consumidores potenciales ( quien )
3) Tecnologias ( como )
El esquema de 3 dimensiones permite estructurar el mercado de referencia de 3 formas:
1) Productomercado ( interseccion entre funciones y grupos de consumidores )
2) Mercado ( conjunto de las tecnologias para una funcion y un grupo de compradores )
3) Industria ( definida por una tecnologia, para cualquier funcion y grupo de consumidores )
La nocion de Producto Mercado es la mas adecuada al marketing, pues determina 4 elementos clave de la estrategia de una empresa:- los compradores a satisfacer
- las ventajas que estos buscan
- los competidores
- las capacidades a desarrollar y controlar


Matriz de Segmentacion

Definicion de variables de segmentacion ( funciones, tecnologias y compradores ).
Identificacion de combinaciones posibles.
Analisis de Pertinencia: ( variables pertinentes; variables con importancia estrategica;variables correlacionadas deben ser reagrupadas; combinaciones imposibles deben ser eliminadas; inclusion de segmentos potenciales ).
Evaluacion del potencial de cada segmento, en terminos de atractividad y competitividad.


Estrategias de Cobertura del Mercado de Referencia

En base a los analisis de atractividad y competitividad:
- Concentracion: restringida a un producto mercadoespecifico ( una funcion y un grupo de consumidores ). Especialista en un nicho de mercado especifico.
- Especialista Producto: se elige una funcion, pero cubriendo todos los grupos de compradores.
- Especialista cliente: una categoria de clientes ofreciendo una gama completa de productos.
- Especializacion selectiva: introducir varios productos en varios mercados sin vinculoentre ellos. Deseos de diversificacion.
- Cobertura Completa: surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de consumidores.
En sintesis, las estrategias surgen de la consideracion de las dimensiones de funciones y grupos de consumidores.



Analisis de Microsegmentacion

Consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productosmercados identificados en la etapa de macrosegmentacion.

Diferenciacion no es sinonimo de Segementacion

La diferenciacion apunta a la diversidad de la oferta ya sea a nivel de competidores para un mismo producto o a nivel de producto de un fabricante para diferentes segmentos.
Segementacion se orienta a la diversidad de los compradores que constituyen el mercado. Describe ladiversidad de la demanda.

Etapas de la Microsegmentacion

- Analisis de la segmentacion: dividir el producto mercado en segmentos homogeneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas.
- Eleccion de los segmentos objetivos: uno o varios de acuerdo a los objetivos de la empresa.
- Eleccion de un posicionamiento: sobre la base de las expectativas de los consumidores....