Lanzamiento de nuevo producto

La Planificación Estratégica y el Proceso de Lanzamiento
Enviado por Carlos Perez
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Planificación Estratégica de las Empresas
Lanzamiento de nuevos productos
Sistema de Investigación de Marketing
Introducción.
En este capítulo primero nos hemos propuesto realizar una profunda y amplia revisión bibliográfica para abordar el marco teórico referencial sobre el tema.
Se desarrollarán los aspectos básicos referentes a la planificaciónestratégica de las empresas y sus unidades estratégicas de negocio. Posteriormente se hará un profundo análisis sobre los aspectos conceptuales fundamentales con relación al proceso de lanzamiento de nuevos productos a través de diferentes puntos de vista de los autores, para lo que se hace necesario el análisis de los postulados básicos con respecto a la investigación de mercado.
El objetivo de estecapítulo es dotarnos de los elementos teóricos imprescindibles para posteriormente valorar la oportunidad de introducir nuevos productos en la cartera de negocios de la Empresa Reparadora del Centro "Fidel Rodríguez Moya".
1.1 Planificación Estratégica de las Empresas.
1.1.1 Planificación Estratégica Corporativa.
El entorno empresarial se ha vuelto cada vez más complejo, más dinámico y más incierto,haciendo más vulnerables a las empresas y a la vez ofreciendo más oportunidades de desarrollarse satisfactoriamente. La práctica de la planificación estratégica permite a las empresas adaptarse y responder a un mercado en permanente cambio, además desarrollar y mantener un ajuste viable entre sus objetivos, recursos y oportunidades.
La planificación estratégica es el proceso de mantenimiento de unajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. Su objetivo consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios, la esencia es identificar las oportunidades y amenazas actuales las cuales al combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa,proveen a la compañía de bases para definir a dónde se quiere llegar en el futuro.
1.1.1.1 El Proceso de Planificación Estratégica.
Figura #1. Proceso de Planificación Estratégica Corporativa.

Fuente: Kotler, Philip. Dirección de Marketing: Análisis, Planificación, Gestión y Control. 1996.
1.1.1.1.1 Misión Corporativa.
La misión debe basarse en cinco elementos; la historia, cada empresa tieneuna historia de objetivos, políticas y progresos; las preferencias de los actuales dirigentes, quienes dirigen la empresa tienen sus objetivos y visiones personales. El entorno de mercado influye en la misión de la organización, este define las principales amenazas y oportunidades que deben tenerse en cuenta. Los recursos de la compañía determinan qué misiones son posibles; las empresas debenbasar su misión en las ventajas competitivas.
En el desarrollo de una declaración de misión orientada al mercado, la gerencia deberá evitar hacer su misión demasiado estrecha o demasiado amplia. Cada paso de ampliación indica nuevas oportunidades, pero también puede llevar a la compañía a aventuras poco realistas más allá de sus capacidades. La misión debe centrarse en un número limitado deobjetivos, debe ser motivadora y destacar las políticas que la empresa decide honrar.
1.1.1.1.2 Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio.
Los negocios deben verse como un proceso de satisfacción de clientes, no como un proceso de producción de bienes (Levitt,1960). Los productos perecen pero las necesidades básicas permanecen.
Una unidad estratégica de negocio (UEN) se puede definir...