Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster
 
Enero de 1996 marcó el comienzo de la Fase II de la presentación del BMW Z3 Roadster de NorthAmerica Inc. La Fase I se había centrado en la colocación del nuevo convertible de dos asientos de28.750 dólares en la taquillera película de James Bond, Golden Eye, que se había estrenado unos meses antes. Si bien no habían sido evaluados en forma crítica, losresultados de la campaña depre lanzamiento parecían muy positivos: los comentarios con respecto al Z3 y a la promoción cruzada con James Bond eran favorables, y los pedidos del producto excedieron ampliamente las expectativas iniciales de BMW. Ahora, el desafío era diseñar un programa de mercadeo que pudiera mantener el entusiasmo por el producto hasta su disponibilidad en las concesionarias en marzo. Laplanificación de la Fase II debía emprenderse dentro del contexto de otros eventos importantes en la familia de productos de BMW: 1) el lanzamiento en abril de la Serie-5 rediseñada; y 2) el papel de la compañía como “auspiciante automotor internacional oficial” de los Juegos de Verano de Atlanta de 1996, que comenzarían formalmente en junio con el evento de la Serie-5 de la Carrera de Relevos dela Antorcha Olímpica. Aunque estos otros elementos de la familia de productos de BMW sin duda produjeron un impacto en el Z3, el enfoque de mercadeo y los resultados finales para el Z3 habrían de influir en la totalidad de la operación de BMW en los Estados Unidos. El doctor Helmut Panke, presidente y Director General de Holding Corp. de BMW (EE.UU.) desde 1993, comentó que el Z3 estaba destinadoser “el primer BMW no fabricado por pequeñas criaturas míticas en los bosques de Baviera. Este auto se fabricará en Spartanburg, Carolina del Sur. Algunos piensan que BMW es sinónimo de fabricación alemana. Con el Z3, debemos demostrar que podemos ser una compañía global exitosa que fabrica en sitios estratégicos... aun cuando no fuera en Baviera. El montaje de autos en los Estados Unidosrequiere que BMW cambie el ‘Hecho en Alemania’ como símbolo de calidad por ‘Hecho por BMW’ ”. Como lo expresó Brandweek, Panke “cargaba con la tarea de exportar la mística de BMW de las colinas bávaras a los campos de Carolina del Sur.” Comentaristas de la industria caracterizaban alZ3 como “el nuevo portador estándar de una línea que había dependido de la ingeniería alemana como su punto de diferencia”,y se preguntaban si “la mística de la marca BMW, tan entremezclada con su parentesco con Múnich, podría sobrevivir e incluso prosperar después de un trasplante quirúrgico a Carolina del sur”. Panke y su equipo eran conscientes de que BMW estaba ingresando en una nueva era y de los desafíos “nuevos y únicos” que esto representaba. Enfrentar estos desafíos únicos era la responsabilidad principal deVíctor Doolan, presidente de BMW North America. El encargado del proyecto de lanzamiento del Z3 en los Estados Unidos era James McDowell, vicepresidente de mercadeo de BMW. El objetivo del lanzamiento del
Roadster era doble: 1) utilizar el roadster como motivación y estímulo para que la red de concesionarios alcanzaran estándares más altos que estuvieran a la altura del roadster; y 2)desarrollar un banco de pedidos para que la planta de Spartanburg fabricara según las especificaciones de los clientes de BMW. Hasta este punto del lanzamiento del Z3, BMW había sido bastante innovador en el manejo de sus objetivos de mercadeo, con el uso, por ejemplo, de la colocación en la película de Bond como pieza central del plan de mercadeo. Ahora, Doolan y McDowell debían poner el resto del programaen su lugar para asegurar que el nuevo Z3 “Hecho en EE.UU.” fuera exitoso, por derecho propio y por la franquicia de BMW en su totalidad.


Estrategia comercial de BMW 
BMW era una compañía global con una posición significativa en el segmento de lujo/desempeño del mercado automotor norteamericano, que había reaccionado en forma considerable ante reveses impuestos por Lexus, Acura e Infiniti...