Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en internet

Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet

Al Ries e hija exponen once puntos inapelables para la creación de marcas digitales bajo las cuales subyacen otras tantas.

1. La ley de uno u otro - Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero no ambas cosas.

¿Cómo saber si Internet es un negocio o un medio de comunicación para nuestra marca? Planteándonoslas siguientes preguntas:

 ¿Es la marca tangible o intangible? Para los tangibles, Internet suele ser un medio de comunicación; para los intangibles, un negocio.
 ¿Se trata de una marca en la cual la moda es importante? Si lo es, Internet es un medio de comunicación. Si no, un negocio.
 ¿Tiene el producto miles de variaciones? Si las tiene, como en el caso de los libros, es un negocio. Sino, un medio de comunicación.
 ¿Es el precio reducido un factor importante en la adquisición de la marca? Si es así, Internet es un negocio. De lo contrario, un medio de comunicación.
 ¿Son los gastos de envío un factor relevante en comparación con el precio de compra? Si es así, Internet suele ser un medio de comunicación. Por ejemplo, los comestibles. Si no lo es, un negocio.

2. La ley dela interactividad - Sin interactividad, su sitio web y su marca no irán a ninguna parte

Si cada medio posee su valor añadido, el de Internet es la interactividad. El libro multiplicó la cantidad de personas a las que una sola persona podía llegar; la prensa añadió la cualidad de las noticias; la radio añadió la voz humana; la TV añadió la cualidad de movimiento. Internet añade lainteractividad. Si no se explota ese valor, no se está haciendo un buen uso del medio. No haga de una web una revista digital. Interactividad no es sólo la posibilidad de elegir entre un menú. No es sólo eso, también es teclear unas instrucciones y que el sitio nos envíe la información solicitada; es que el sitio proporcione información adicional basándose en las consultas que hemos formulado inicialmente; esla posibilidad de que el sitio realice subastas de todo tipo...

3. La ley del nombre común - El beso de la muerte para una marca de Internet es el nombre común.

Cuando Internet era nueva y había pocas personas que conocían nombres de sitios web, un nombre común como zapatos.com era una ventaja. Hoy el mercado ha madurado. Cuando utilizamos un nombre común como nombre de marca, tenemos muypocas probabilidades de lograr ninguna de esas dos cosas. Algunos sitios intentan solucionar ese problema combinando un nombre común con una cualidad. En lugar de discos.com, discosbaratos.com. Esos nombres funcionan en el mundo real: si vemos una tienda con ese cartel sabemos qué hay dentro; pero en Internet no tropezamos con las tiendas. Entramos a conciencia, y recordar discosbaratos.com escomplicado. ¿Quién vende los discos más baratos? Fnac.com. Ellos tienen un lugar en nuestra mente. Es una marca posicionada y diferenciada.

4. La ley del nombre propio - Su nombre está sólo en Internet, así que le conviene tener un buen nombre.

 El nombre debe ser corto.
 El nombre debe ser simple (por ejemplo, tener pocas letras del abecedario).
 El nombre debe ser indicativo de lacategoría.
 El nombre debe ser único (los nombres genéricos no suelen ser únicos: por ejemplo, gift.com, present.com buy.com).
 El nombre debe ser aliterado (Dunkin' donuts, Volvo, Coca-cola...).
 El nombre debe ser pronunciable.
 El nombre debe ser llamativo.

5. La ley de la singularidad - Debe evitar a toda costa ser el segundo de su categoría.

Quizás cuando el mercado madure habrá lugarpara los segundos, pero hoy no. En el mercado físico, la segunda marca cumple una función: yo entro en el bar y digo "una Coca-cola". El barman contesta que no hay y entonces yo digo: "pues una Pepsi". Él tienen Pepsi porque esa marca le sirve como la primera no lo hace. Sin embargo, si yo entro en un site es en coca-cola.com y allí no me vale Pepsi, no valen las segundas marcas. Dell no era el...