Las 5 s

Autor: Alonso Gil-Casares Satrústegui

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TOKE, CUIDADO DE LA ROPA
En Enero de 1993 Rodolfo Corrochano, Brand Manager en Johnson, tenía un problema de cara a la recomendación del Corplan. Mientras escuchaba los temas de la película «The Bodyguard» interpretadas por Whitney Houston seguía revisando las cifras en el libro rojo de Nielsen que proporcionaba los gráficos en blanco ynegro de la evolución de ventas de la categoría. Además las cifras del último «Usos y Actitudes Europeo de Cuidado de la Ropa» no acababan de convencerle. Debía desarrollar la estrategia y un plan de marketing para la Categoría de «Cuidado de la Ropa», categoría en pleno desarrollo y con alta rentabilidad (61% de margen bruto sobre ventas netas) y las opciones no estaban del todo claras: podíaoptar entre potenciar el desarrollo de TOKE, una gama de productos que ayudaba y optimizaba el planchado, o reorientar el desarrollo del negocio a la limpieza de la ropa y potenciar Bio Spray, un pre-lavador para aplicar sobre las manchas antes de la colada. El Mercado de aprestos El Mercado de aprestos venía cayendo un 5% durante los últimos 6 años. Toke Aerosol lanzado en 1974 y con apoyo continuoen publicidad hasta el año 1982, era un producto cuyo posicionamiento se había focalizado en el planchado de camisas como referente del apresto que proporcionaba a la ropa que debía plancharse. Habiendo sido el primer producto en el mercado en lanzarse y con una fuerte y continua campaña durante 8 años, había alcanzado una posición de dominio en un mercado pequeño pero creciente. Su potencialdesarrollo podría haberse duplicado de no ser porque otras prioridades de la Compañía habían eliminado el apoyo a TOKE. Aun así, la posición singular de TOKE en el mercado, con una participación de 69%, le permitía determinar las variables de precio, tamaño y naturaleza de la Categoría. Toke Plancha Fácil, el segundo producto de Johnson en la categoría, con 12% de participación de mercado, tenía unaalta rotación en las tiendas más modernas, aunque su rentabilidad era 15 puntos más baja que la de Toke Aerosol. El Consumidor Toke Apresto había conseguido un amplio reconocimiento del público de forma que el 45% de las consumidoras conocía el producto de forma espontánea y el 70% de forma sugerida. La penetración histórica del producto había alcanzado el 30%, aunque, en los últimos años, habíadisminuido sensiblemente hasta el 24%. Toke Aerosol era un producto que mejoraba la calidad del planchado y daba a la ropa –en especial a las camisas, manteles y prendas susceptibles de ser planchadas– un cuerpo que sólo podía

“La posición singular de TOKE en el mercado, con una participación de 69%, le permitía determinar las variables de precio, tamaño y naturaleza de la Categoría.”

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Autor: Alonso Gil-Casares Satrústegui

DCM-09-02124-01conseguirse con el almidón tradicional –que había que mezclar con agua y aplicar con la mano–. Además era de fácil aplicación. TOKE ofrecía una solución fácil al engorroso almidonado. Las consumidoras fieles consideraban a TOKE como un producto insustituible porque con TOKE se realzaba el trabajo del planchado. Si bien se quejaban de que el precio (385 pesetas 1 ) era caro; hablaban de "valor"del producto. En unas reuniones de grupo había quedado claro que la imagen de la familia era la imagen de ella misma. TOKE era un aliado fundamental para ellas porque con TOKE se realzaba el trabajo del planchado. Con TOKE la presencia de toda la familia impecable de la que ellas eran responsables reflejaba su cuidado y su imagen como buena ama de casa. Por desgracia, un estudio omnibus reciente...