Las comunicaciones del marketing

Las empresas deben centrar sus esfuerzos en las emergentes tendencias sociales, moviles y loca.les

Las comunicaciones de marketing

EN LA ERA DIGITAL
Donna L. Hoffman

Thomas P. Novak

Profesora de Mdrketing y codirectora
del Sloan Center for lnternet Retailing
en la Universidad de California.

Titular de la cdtedra Albert 0.
Steffey de Mdrketing
y codirector del Sloan Center forlnternet Retailing
en la Universidad de California.

Los directores de miirketing intentan comprender mejor c6mo y por
qu6 10s consumidores utilizan las redes sociales para asi poder
desarrollar prhticas coherentes con su comportamiento. Log~ara
tl
comprensi6n es una necesidad vital, en especial a medida que
aumenta el numero de personas que dedican tiempo a interactuar
con 10s demh atrav6s de las aplicaciones de las redes sociales.

oy dia, Internet consiste btisicamente
en las redes sociales. Cada vez tiene
menos que ver con la tecnologia y
m&scon lo que esta permite hacer a
los individuos. A trav6s de las redes
sociales, 10s usuarios de Internet pueden
realizar diversas acciones on-line,
desde conectarse con sus amigos y compartir videos
hash comprar productos.Tendencias e implicaciones
Antes de describir en lineas generales un
maroo de trabajo para comprender el comportamiento de 10s consumidores en el d i u h i c o
y cambiante entorno on-lineactual, examinemos en primer lugar 10s cinco medios de comunicaci6n social que e s t h preparados para
tener un importante impacto tanto en 10s
estudios como en la prhtica de m e t i n g .
1. Graficossociales portdtiles
El "gr&co social" de una persona, expresibn
acuZlada por primera vez en 2007 por el fundador y consejero delegado de Facebook,
Mark Zuckerberg, es el coqjunto de conexiones basadas en datos que indican c6mo se
relacionan entre si l a . personas en una determinada red social. Los grsficos sociales se
pueden visualizar en diagramas en 10s que los
individuos son 10s "nodos" y laslineas que
conectan esos nodos e indican c6mo se relacionan entre si los individuos son 10s "enlaces". Este tipo de diagrama se denomina "sociograma" y describe las conexiones existentes entre los "amigos" de u n individuo en una
determinada red social.
Desde abril de 2010, Facebook ha ampliado
de forma sigrd3cativa el alcance de los grggicos

sociales de los d o s a trav6s de plug-inssociales o funciones integradas en sitioe web
externos que mantienen a los usuarios conecb
dos con lea amigos de su grtli'ico social de Facebook. Media,nte esos plug-ins, una persona
puede, por ejemplo, marcaz con "Me gusta" una
determinada historia en otro sitio sin tener que
conectarse a Facebook. En lugar de limitarm
solo a la interfaz de esta red social, la8 acciones
enhe los amigos deFacebook ahora pueden
sociatener lugar en tala la Red. Los plug-in@
les han convertido los gr&15cos
sociala en
esencietlmente port&tiles.
Con 10s botones de "Me gusta" y otros
plug-ins sociales, ahora las empresas pueden
integrar mtis fbilmente su presencia cp~
la
Red con el comportamiento de 10s consumidores en las redes sociales. Los plug-ins sociales
pueden proporcionar al contenidoinfluencia
social (~ocial m f l o legitimidad y a m e n t a r
p
el alcance cuando se utilizan en las situaciones adecuadas. Por ejemplo, si a un cliente le
gustara una determinada pelicula de IMDb,
Amazon podria acceder a esas preferencias a
trav6s de Facebook y ofrecer recomendaciones
de productos a ese usuario a partir de sus
g u s h en IMDb.
Adexda, el uso de 10s plug-ins sociales
puedeimpel trhfico, fomentar la comunicaci6n de boca en boca, aumentar la interacci6n y generar perspectivas de mkketing
sobre el comportamiento de 10s consumidores
(a travks de 10s datos de tr&fico de 10s sitios
web y 10s grupce demogrhficus accesibles
mediante el Facebook Insight Dashboard).
Ademha del b o t h de "Me gusta", o t m ejemplos de plug-ins sociales habituales son el
plug-in de...