Las Decisiones Estrat Gicas De Precios

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Las decision
es
estratégicas
de
precios

Función de precio en la estrategia de
marketing

PRECIO

INSTRUMENTO DE
ESTIMULACION DE LA
DEMANDA TANTO
COMO LA PUBLICIDAD
UN FACTOR
DETERMINANTE DE LA
EMPRESA A LARGO
PLAZO

Para elegir la estrategia de precios se puede tomar de referencia dos tipos de
coherencia:
•Coherencia Interna: determinación del precio del producto en relación a
las restricciones del coste y de rentabilidad.
• Coherencia externa: determinación del precio del producto teniendo en
cuenta la capacidad de compra del mercado y del precio de los productos
competitivos.

Función de precio en la estrategia de
marketing
La percepción del precio por el comprador

El comportamiento de comprapuede ser analizado como un sistema de
intercambio donde se compensan una búsqueda de satisfacciones por una
parte y de sacrificios monetarios por la otra. Para el comprador el precio que
está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la
naturaleza de las satisfacciones que espera, para el vendedor, el precio al cual
está dispuesto a vender mide el valor de los componentesincorporados al
producto, al cual se añade el beneficio que espera realizar.

Función de precio en la estrategia de
marketing
El valor total de un producto
El producto es el conjunto de atributos o de características, y las satisfacciones que el
recoge de un producto son múltiples. Es decir el precio es el valor para el comprador
del conjunto de estas satisfacciones.
Por ejemplo, al comparar 2relojes:
Reloj A: marca prestigiosa, diseño elegante,
vendida en exclusivas relojerías, con garantía de 5
años y promocionada por prestigiosas figuras del
deporte y del espectáculo.
Reloj B: maca poco conocida, de concepción
sobria, vendida en los grandes almacenes con una
garantía de 6 meses, presentada en la publicidad
como fiable.
Estos dos relojes desempeñan la misma función
básica (medir eltiempo).

Función de precio en la estrategia de
marketing
Coste total de adquisición de un producto
Los costes para el comprador no solo suponen el precio pagado sino también los
términos de intercambio , es decir el conjunto de modalidades prácticas y concretas
que van a presidir la transferencia del título de propiedad, tales como los plazos de
pago, las modalidades y plazos de entrega, el serviciopost-venta, etc.
Un comprador puede soportar unos costes de transferencia elevados si cambia de
proveedor, las principales causas de este cambio de precios son:
• Costes de modificación de los productos para que se correspondan con el producto
del nuevo proveedor.
• Cambios en los hábitos de consumo o de utilización del producto.
• Gasto de formación o de reciclaje de los usuarios.
• Inversionespara adquirir los nuevos equipamientos necesarios en la utilización de los
nuevos productos.
• Costes de reorganización y costes psicológicos de cambio.

Función de precio en la estrategia de
marketing.
La importancia de las decisiones del precio.
La importancia de las decisiones de precio afectan a las estrategias de precios, estas surgen
como consecuencia de los siguientes hechos:
• El precioelegido influye directamente al nivel de la demanda y determina el nivel de
actividad del mismo
• El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad; no sólo por el
margen de beneficio que prevé, sino por el sesgo de cantidades vendidas.
• El precio de venta elegido influye en la percepción global del producto o de la marca y
contribuye al posicionamiento de la marca en elseno del conjunto evocado por los
compradores potenciales.
• El precio más que otras variables de marketing, permite la comparación fácil entre productos
y marcas competidoras.
• La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de
marketing, éste debe permitir financiar la estrategia publicitaria y promocional
• La aceleración del proceso tecnológico y el...