Las Guerras De Los Refrescos A Base De Cola Coca Cola Y Pepsi En El Siglo XXI 703 S38

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REV: 27 ENERO 2004

DAVID B.YOFFIE

Las guerras de los refrescos a base de cola continúan:
Coca-Cola y Pepsi en el siglo XXI
Durante más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi han competido para conseguir la mayor «cuota de
garganta» del mercado mundial de las bebidas. Las batallas más intensas de la guerra de los refrescos se
libraron en Estados Unidos, donde el sector está valorado en más de60.000 millones de dólares y el
ciudadano medio consume más de 200 litros anuales de refrescos carbonatados. En una «lucha entre
competidores librada concienzudamente», tanto Coca-Cola como Pepsi alcanzaron cifras de crecimiento
medio anual que rondaban el 10% entre 1975 y 1995, ya que tanto en Estados Unidos como en el resto
del mundo el consumo de refrescos carbonatados ascendió de formaconstante. En palabras de Roger
Enrico, antiguo director general de Pepsi-Cola:
«Esta puede considerarse como una guerra incruenta que nunca llega a su fin. Sin Coca-Cola, a
Pepsi le resultaría difícil presentarse como una competidora original y llena de energía. Cuantos
más éxitos cosechan, más tenemos que agudizar el ingenio, y si la compañía Coca-Cola no
existiese, rezaríamos para que alguien la crease.Además, estoy seguro de que al otro lado de la
trinchera, los chicos de Coca-Cola dirían que no hay nada que hoy en día contribuya tanto al éxito
de la compañía Coca-Cola como... Pepsi»1.
No obstante, esta relación tan cómoda se vio amenazada a finales de los noventa cuando el consumo
de refrescos carbonatados cayó durante dos años consecutivos en Estados Unidos, y las remesas
mundiales, tanto deCoca-Cola como de Pepsi, se ralentizaron, por lo que ambas compañías empezaron
a modificar su embotellado, política de precios y estrategias de marca. Asimismo, se orientaron a los
mercados emergentes internacionales para activar el crecimiento, y ampliaron su gama de productos
para dar cabida a algunos refrescos no carbonatados tales como el té, los jugos, las bebidas deportivas y
el aguaembotellada.
Con la perpetuación de la guerra de los refrescos de cola en el siglo XXI, los gigantes del sector
tuvieron que afrontar nuevos desafíos: ¿Serían capaces de aumentar las ventas de cola en un mercado
nacional vacilante? ¿Dónde podrían encontrar nuevas fuentes de ingresos? ¿Acaso se avecinaba el fin de
su era de crecimiento sostenido y rentabilidad o esa desaceleración aparente no constituíamás que un
mal momento pasajero en la envidiable trayectoria de resultados de Coca-Cola y Pepsi?

1 Enrico, Roger, «The Other Guy Blinked and Other Dispatches from the Cola Wars», Bantam Books, Nueva York, 1988.

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Las guerras de los refrescos a base de cola continúan: Coca-Cola y Pepsi en el siglo XXI

Datos económicos del sector de los refrescos carbonatados en Estados Unidos
En 1970, cada estadounidense consumió una media de 87 litros anuales de refrescos carbonatados, y en
los treinta años siguientes el consumocreció a un promedio del 3% anual (véase Anexo 1). Dicho
crecimiento se vio alimentado por la creciente disponibilidad de los refrescos, así como por la introducción
y popularidad de los refrescos bajos en calorías y con diferentes sabores. A mediados de la década de los
noventa, el precio real de los refrescos carbonatados se redujo, y la demanda de los consumidores pareció
reaccionar ante una...