Las Marcas y la Administraci n de las marcas




Las Marcas y la Administración de las marcas
¿Qué es una marca? El desarrollo de marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los de otro. De hecho, la palabra inglesa brand, marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueños del ganadomarcan a sus animales para identificarlos.
De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca es un “nom- bre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia”. En términos técnicos, siempre que un mercadólogo genera un nombre, logotipo o símbolopara un nuevo producto, está creando una marca. Sin embargo, muchos directivos se refieren a la marca como más que eso: como algo que en realidad crea una cierta cantidad de conciencia, reputación y prominencia, entre otras cosas, en el mercado.
Por tanto, podemos distinguir entre la definición de “marca” que plantea la AMA con una m minúscula y el concepto de la industria de “Marca” con una Mmayúscula. La diferencia es importante debido a los desacuerdos en cuanto a los principios o directrices del desarrollo de marca que suelen girar en torno a lo que el término denota.
Como resultado, la clave para crear una marca, de acuerdo con la definición de la AMA, es elegir un nombre, logotipo, símbolo, diseño de empaque u otras características que identifiquen un producto y lo distingan deotros. Las características de una marca que
¿QUÉ ES UNA MARCA?
La identifican y diferencian son los elementos de la marca. No sólo los nombres, sino otros elementos de la marca, como los logotipos y símbolos, pueden estar basados también en personas, lugares, cosas e imágenes abstractas. Cuando los mercadólogos crean una marca, realizan muchas elecciones sobre el número y la naturaleza de los elementosque usarán para identificar sus productos. Marcas frente a productos.
¿Cómo diferenciamos la marca de un producto? Un producto es cualquier cosa que podemos ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo. Por tanto, éste puede ser un bien físico como un cereal, una raqueta de tenis o un automóvil; un servicio, como una aerolínea, unbanco o una compañía de seguros; una tienda minorista, de tipo departamental, especializada o supermercado; una persona, como una figura política, un animador o un atleta profesional; una organización, de carácter no lucrativo o comercial, o un grupo artístico; un lugar, como una ciudad, un estado o un país; o incluso una idea, como una causa política o social.
Podemos definir cinco niveles designificado para un producto:
1. El nivel de beneficio básico. Es la necesidad o deseo fundamental que los consumidores satisfacen al consumir el producto o servicio.
2. El nivel de producto genérico. Es una versión básica del producto que contiene sólo los atributos o características absolutamente necesarios para su funcionamiento pero sin características distintivas. Es básicamente una versiónelemental y sin adornos del producto que desempeña su función de manera adecuada.
3. El nivel de producto esperado. Es el conjunto de atributos o características que suelen esperar y aceptar los compradores cuando adquieren un producto.
4. El nivel de producto aumentado. Incluye atributos, beneficios o servicios relacionados con el producto que lo distinguen de la competencia.
5. El nivel deproducto potencial. Incluye todos los agregados y transformaciones que un producto podría experimentar en el futuro.



EJEMPLO
Nivel Aire acondicionado
1. Beneficio básico Enfriamiento y comodidad.
2. Producto genérico Capacidad suficiente de enfriamiento (BTU por hora), un grado aceptable de rendimiento de energía, entradas y salidas de aire adecuadas, etcétera.
3. Producto esperado...