Las marcas

TEMA 1. IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO
LA MARCA

¿Qué es una marca?
-Viene del inglés: Brand- (“branr” que significa quemar y servia para hacer referencia al acto de “marcar a fuego” a las reses.
-en español se refería a “marcar con hierro candente”
-para la “american brand association” es todo nombre, termino, símbolo, diseño, o la combinación de estos que pretenden identificar……..
-NaomiKlein: “ fuerzas dominantes y perjudiciales que convierten en víctimas a los trabajadores, ciudadanos y consumidores”
-Johnie Moore: “Es un término medio de todas nuestras experiencias e historias acerca de lo que significa una organización”

• Es un portafolio de significados, una serie de ideas ( positivas y negativas) que se vinculan a nuestra oferta. Es un concepto que tenemos aprendido ennuestra mente, vinculado a numerosas experiencias, mensajes, relaciones..
• Recipiente que aglutina unos significados y un concepto que crea una oferta única para el consumidor.

-Debe servir de paraguas para guiar la estrategia:
- Definir sus pactos
- Establecer sus precios
- Seleccionar sus canales de distribución
- Definir su comunicación

-Esto permitirá construir un mensaje único ycoherente que será interpretable, identificable, creíble…

Existen dos concepciones doctrinales sobre la marca:
- Marketiniana: la marca es un gasto necesario para mejorar la oferta comercial.
- Un recurso intangible de la experiencia generadora de experiencias: La marca experiencia (va mas allá del logotipo).

La marca experiencia
Produce experiencias en aquellos públicos que entran encontacto con ella, fundamentalmente en los clientes. Esa experiencia acumulada de acuerdo al grado de cumplimiento de la promesa que toda marca implica. (danone)
Cuando la experiencia convalida la promesa de la marca, ésta se revaloriza; cuando no lo hace incluso se desprecia.
Organiza experiencias y una plataforma para construir relaciones positivas (caso BBA). Para ganarnos la confianza denuestros clientes actuales y potenciales; la coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos.

Historia de las marcas: Se crearon para distinguir su producto de la competencia; posteriormente se centraron en crear un valor añadido para su producto.
Revolución industrial: identificación y posterior diferenciación.
2ª mitad s.XIX: sistemas legales para proteger las marcas.
Ppios s.XX: Se produceel cambio. Surge la figura del “brand manager”, persona encargada de tomar las decisiones estratégicas de la marca, diseña el plan anual, decidir que herramientas de marketing son las más apropiadas para cada situación…

Después de la 2ª G.M.: despegue de la gestión industrial de marcas.
Hoy dia, se ha producido un giro hacia los valores intangibles.

Branding y Brand management
-Branding:proceso que parte de un pacto y de sus características funcionales al que se le busca un nombre, un logotipo y lugares en los que se expone. (rtve)
-Brand management: trata de capturar la esencia de una oferta, trabajar a fondo una personalidad atractiva, diferente, llena de significados para nuestro cliente potencial y conectarlo a un nivel emocional con nuestra marca. Consiste en determinar quesignificados se vinculan a la marca, diferenciar los que son estratégicos de los tácticos y trabajarlos a lo largo del tiempo. (coca-cola)
Dentro del brand management vemos:
1. Objetivos básicos de una marca
2. Características de las marcas fuertes
3. Áreas esenciales de la gestión de marcas

Objetivos básicos de la marca:
- La Información: una marca debe explicar claramente en que consistela oferta o propuesta de valor. (telefónica: respuesta profesional)
- La Diferenciación: lo que cuenta la marca debe resultar diferente y relevante (Wilkinson)
- La Seducción: la marca tiene que contar algo interesante y que seduce.
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Caracteristicas de las marcas fuertes:
- Piensan más en sus clientes que en sus competidores: Las marcas que consiguen desmarcarse continuamente dedican...