LAS RELACIONES PÚBLICAS

LAS RELACIONES PÚBLICAS
4.1. Concepto y fines Las relaciones públicas
son un importante instrumento de comunicación ya que integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla laempresa o entidad.
Las relaciones públicas se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales (programas en los medios, espectáculos, deportes, etc.), organizando conferencias, reuniones y otros actos que atraigan la atención de los medios de comunicación y de los públicos a los que sedirigen, con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que los comercializa.
Existen diversos tipos de relaciones públicas, unas propias de la mercadotecnia y otras ajenas o no directamente vinculadas a él.
Asimismo, esas relaciones pueden ser externas, es decir, que se proyectan a los distintos públicos ajenos al ámbito de la organización, o bien internas,dirigidas a las personas que comparten la actividad laboral cotidiana de la organización.
La actividad de relaciones públicas puede definirse, «... como aquella que, con aplicación de una técnica y de forma planeada y habitual, se dirija a crear una recíproca corriente de comunicación, conocimiento y comprensión entre una institución pública o privada, o persona natural, y sus públicos».
De acuerdo conla anterior definición y los aspectos citados de las relaciones públicas, dicha función presenta las características siguientes:
— Es una actividad habitual y planeada llevada a cabo por las entidades y los particulares. La variedad y complejidad de las tareas de las relaciones públicas no permiten una actividad irregular e improvisada.
— Se busca obtener la confianza de los públicos a los quese dirige. No hay una propuesta de venta directa, aunque sí indirecta. La confianza obtenida se espera que se convierta en una opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir los productos o a apoyar las iniciativas de quien realiza la actividad promocional.
— Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, no sólo clientes o usuarios de los productos o servicios ofertados.
— Lacomunicación no es repetitiva, en el caso de tratarse de noticias. La repetición en los medios de comunicación, que es una nota característica de la publicidad, actúa de forma negativa en las relaciones públicas. Si una noticia, una entrevista o un reportaje aparece repetidamente en los medios de comunicación se genera desconfianza. Sin embargo, la actividad de patrocinio o algunas creadoras de imagen,como la identificación corporativa, permiten la repetición.
— El mensaje es más sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad o el de la venta personal.
— El mensaje es más creíble que el de los restantes instrumentos de la promoción, especialmente cuando el mensaje es emitido en forma de noticia, informe, comentario u opinión, por personas o instituciones ajenas a la entidad quedesarrolla las relaciones públicas. La opinión sobre un producto emitida por el propio medio o una persona experta es más creíble que la manifestada por la empresa fabricante a través de la publicidad o de sus vendedores.
La actividad de relaciones públicas puede resumirse en el axioma siguiente: HACERLO BIEN Y HACERLO SABER.
Es decir, la organización debe cumplir, en primer lugar y ante todo, susfines económicos y sociales. Pero no basta «hacerlo bien», sino que debe comunicarse que se hace de tal modo a todos aquellos grupos sociales con los que la organización o el individuo se relacionan, a fin de contar con su apoyo y estímulo para poder seguir cumpliendo esos fines.
4.2. Instrumentos de las relaciones públicas
Las relaciones públicas agrupan un conjunto de actividades heterogéneas,...