Las tacticas de medios relaciones publicas

5.5 Las tácticas –medios-
Una vez que se tienen establecidos los objetivos, la estrategia y el plan de RRPP, sólo entonces se podrá echar mano de diferentes herramientas y se pondrán en marcha diversas tácticas de relaciones públicas
Algunas herramientas pertenecen originalmente a las RRPP, mientras que otras han sido adaptadas de otros sectores, como la publicidad y otras especialidades delmarketing, la política y el periodismo.
De la misma forma, otros sectores intentan adoptar instrumentos de las relaciones públicas para ser más eficaces en la difusión de sus mensajes. Por eso se ve cada vez más publicidad que presenta información comercial como si se tratara de las noticias de un telediario.
A diferencia de los grandes presupuestos que se destinan a la producción de anunciospublicitarios -eso sin añadir los enormes montos que se tienen que sufragar por la compra de medios-, las herramientas y tácticas de las RRPP pueden realizarse con inversiones acotadas, pero de alta eficacia y un excelente retorno en la inversión.
Cabe insistir en que las herramientas y las tácticas, por muy poderosas que hayan sido en una situación determinada, no necesariamente tienen quefuncionar para todas las organizaciones ante cualquier circunstancia. Para obtener los mejores resultados en su utilización, tendrían que haber sido concebidas en el marco de una estrategia clara y convincente.
A continuación se presentan una serie herramientas de relaciones públicas que se han utilizado con éxito. Dependerá de las necesidades y de la estrategia de cada organización que unas u otraspuedan dar los mejores resultados en un momento y en una situación determinados.
Seguimiento de medios
Cualquier organización ha tomado plena conciencia de la importancia de saber qué información dan los medios al público sobre el entorno general, sobre su sector en específico, sus competidores y particularmente sobre sí misma y sus propios temas.
Si no se sabe lo que dicen los medios, no se podrágestionar eficazmente la imagen y la reputación de la organización. Pero tanto como conocer la «opinión publicada» es fundamental compilarla con coherencia, transmitirla con rapidez y evaluarla con agilidad para dotar de elementos de valor que permitan a los profesionales de relaciones públicas tomar las decisiones más convenientes en el marco de una estrategia de comunicación.
La realización deeste trabajo de forma interna implica un esfuerzo para la organización que no se justifica en términos de tiempo y recursos, porque las personas dedicadas a esta labor implicarán un coste, el gasto en compra de medios será alto, mientras que el número de soportes monitorizados será siempre menor que el de un servicio especializado, dando al final resultados mediocres.
El seguimiento de prensaconviene contratarlo a una empresa especializada, ya que, por una economía de escala, puede ofrecer un servicio sistematizado y profesional, a la vez que más económico.
Bases de datos
La labor de las relaciones públicas tiene mucho de intermediadora entre un enorme número de públicos con orígenes y objetivos distintos, lo que determina también que éstos no puedan ser abordados de manera uniforme,sino específica. Incluso dentro de los mismos grupos existen individualidades que tienen que ser atendidas de una forma especial.
Por este motivo es necesario contar con instrumentos que recojan toda la información de los públicos de una manera rápida, asequible y eficaz. Estas herramientas son las bases de datos.
Hay muchas organizaciones que consideran que una agencia o un profesional de lasrelaciones públicas tienen que contar con bases de datos para cualquier fin. Esto no es exactamente cierto, puesto que muchas de éstas tienen que ser creadas ex profeso a partir de unas necesidades específicas.
De hecho, existen consultoras especializadas en el desarrollo, creación y gestión de bases de datos (BBDD) que cobran altos honorarios por sus servicios.
Una BBDD tiene que plantearse...