Le Sille

ADRIANA BORJAS BENAVENTE
LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL DE VICENTE FOX

El modelo propagandista de comunicación política asume el carácter teológico de
la propaganda en tanto que plantea «como instancia final una realidad trascendente»
al espacio público, expresada a través de discursos impregnados de promesas y cuya
esencia ideológica los hace indiscutibles e «infalsificables» (Achache, 1998:116-117).
La convicción en la propaganda depende de la fe de los receptores, los cuales conforman
más un auditorio de espectadores que una asamblea en la que los asistentes participan.
Achache (1998) subraya que el intercambio de papeles no se produce en el
interior de este modelo, puesto que el emisor desempeña el papel de «guía», mientras
que los receptores conforman una multitud de creyentesdominados por el afecto más
que por la razón y es en ese sentido que la influencia que ejercen los discursos no radica
en el contenido, sino en la forma y dinamismo que se les imprime. Las imágenes y
las siglas son medios relevantes para el modelo propagandista de comunicación política,
cuyo espacio público es compacto y homogéneo, en tanto que sólo incluye a quienes
comparten el afecto comúny la identidad del sentimiento.
Al dar cuenta de la campaña electoral de Vicente Fox, candidato del Partido Acción
Nacional a la Presidencia de la República en el año 2000, establecer las diferencias
que aquélla presentó respecto a las campañas de los otros candidatos, así como en relación
con el comportamiento tradicionalmente observado por los distintos actores políticos
en épocaselectorales anteriores, me propongo demostrar que al introducir y
privilegiar el uso de la mercadotecnia política en el espacio público, la campaña foxista
constituyó un factor determinante en la configuración del modelo propagandista
de comunicación política que he afirmado existe actualmente en México.
Aun cuando la introducción de los discursos de la opinión pública a través de
los sondeos en elespacio público significó la ampliación de éste y el surgimiento formal
de la comunicación política a finales de la década de 1980, el papel regulador que
Wolton (1998) atribuye a aquélla fue asumido por el régimen el cual, a efecto de garantizar
la permanencia de la élite gobernante, aplicó un criterio selectivo que privilegiaba
la expresión de los discursos de algunos actores políticos, altiempo que
contenía o desalentaba la expresión de otros. Fue así como en el intercambio de los
tres discursos contradictorios de los actores de la comunicación política prevaleció el
de los gobernantes y militantes del Partido Revolucionario Institucional (PRI), el de los
medios aquiescentes al sistema político establecido y el de la opinión pública que
mediante los sondeos aprobaba elcomportamiento de los gobernantes y se manifestaba
a favor de que permanecieran en el poder. Es en este sentido que desde un primer
momento, y en razón de que no todos los actores eran iguales, puesto que no se les
reconocía «la competencia para tomar la palabra» (Achache, 1998: 114), la comunicación
política en México surgió alejada del modelo dialógico, el cual establece como requisitoindispensablela racionalidad, libertad e igualdad de quienes intercambian discursos en
el espacio público4.
Lejos de un discurso racional que implicara la definición de una identidad política
y de conceptos ideológicos claros, así como la enunciación de propuestas concretas
que permitieran distinguir los distintos proyectos políticos coexistentes, los actores más
o menos excluidos por el régimen delespacio público proclamaron la democracia como
la «realidad trascendente» y se concentraron fundamentalmente en propugnarla, al tiempo
que reclamaron una y otra vez la apertura de los medios de difusión masiva a todos
los actores del espacio público.
A efecto de recuperar la legitimidad perdida en las elecciones de 19885 y de mantener
el control amenazado por cambios imprevistos en los distintos...