Lealtad de marca

LEALTAD DE MARCA

Gustavo de Jesús Cañas
Estudiante de Ingeniería Industrial

Carolina Obando Montoya
Estudiante de Ingeniería Industrial

Resumen

Abstract

Construir lealtad a la marca ahora es indispensable en una época en la que el consumidor tiene tantas opciones en un mercado cada vez más global. Poder crear clientes leales a la marca implica invertir además de tiempo,paciencia, compromiso y grandes esfuerzos para gestionar la marca. La entrega de un alto nivel de servicio al cliente, y la "fabulosa"  satisfacción del mismo, es uno de los diferenciadores más potentes del mercado, y se crea fidelidad a la marca cuando todos los puntos de contacto que se relacionan son consistentes.

Según Ásale H. (1999); la lealtad a la marca significa que la lealtad representainvolucramiento y, por lo tanto, involucramiento con la compra. La lealtad de la marca se presenta en un nivel más alto cuando los consumidores están involucrados personalmente con la marca y descubren que la compra es riesgosa. En este caso la marca es una fuente de autoidentificación propia. Además cabe resaltar que es la imagen de marca en su totalidad la que denota una determinada calidad y la que ala larga, atrae y fomenta la lealtad del consumidor; y no solo una marca registrada o un diseño, son los que diferencian los propios productos o servicios de aquéllos de los competidores.

Oliver (1997) define la lealtad de marca como: “el compromiso hacia la elección de volver a comprar o ser cliente de un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias externas y de los esfuerzoscomerciales que influyan potencialmente hacia un comportamiento de cambio”. Esta definición incluye tres niveles de lealtad:

▪ Lealtad cognitiva, como elección de una alternativa por ser considerada superior a las demás.

▪ Lealtad afectiva, como compromiso del consumidor que presenta una actitud positiva hacia la marca derivada de la satisfacción, y;

▪ Lealtad conativa, que semanifiesta con el comportamiento de compra repetida.

Las definiciones de lealtad, en definitiva recogen una actitud positiva hacia la marca y la promesa, por parte del consumidor, de la recompra del producto. Esta actitud e intención son la consecuencia de la satisfacción del consumidor con la compra, y llevarán a que la empresa obtenga mayores niveles de rentabilidad.

Factores que influyen en lalealtad a la marca de producto
Una de las inquietudes más frecuentes ha sido examinar cuáles son los factores que influyen en la lealtad a la marca de producto y la fidelidad a un servicio. (La lealtad se puede manifestar de manera independiente tanto para categorías de producto o servicio como para establecimientos y marcas).
Se considera entonces, que la satisfacción del consumidor es unelemento indispensable para conseguir dicha fidelidad pero que esta no es suficiente, y que hay otros factores que tienen influencia. En concreto, es posible establecer tres tipos de factores que influyen en la lealtad a la marca de producto y sobre la fidelidad a un servicio.
Los factores que influyen en la respuesta del consumidor son las características del consumidor, la mezcla de marketing delproveedor (precio, comunicación, producto, distribución, grado de diferenciación y el entorno, competidores, factores culturales, políticos, económicos), y a un entorno común (clima, economía, cultura). Precisamente, las características del consumidor podrían influir en las etapas del proceso de decisión del consumidor y afectar la lealtad a la marca de producto y la fidelidad al servicio.
▪ Eléxito de la marca así como el desarrollo de la imagen de la marca también son elementos importantes a la ahora de crear una lealtad de los clientes. Como mínimo la marca debe ser clara, específica y creíble respecto al mensaje que transmite, de su poder de diferenciación y de la calidad que simboliza. También debe ser atractiva y acorde a los productos y servicios que representa.
Entre los...