Lealtad del cliente

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En la actualidad las empresas no conocen la manera de prestar los servicios y poder valorar un cliente, incluso aunque casi todas hayan calculado el margen sobre ventas por sus servicios. Ven al cliente en términos de un potencial de beneficio representado en una venta (Heskett, Sasser, Hart, 1993 pag 36).
Los servicios radicalmente innovadoresse basan en el concepto de cliente como fuentes comunes de rentas beneficiosas, proveniente tanto de su cada vez mejor conocimiento del servicio como la incorporación de otros nuevos a quienes los clientes actuales recomiendan al proveedor de servicios (Heskett y colaboradores, 1993, pág. 36).
Cuesta menos servir a clientes repetidos o asiduos. Existe un costo inicial, asociado con la mayoríade los nuevos clientes. Una vez que los clientes asiduos conocen el servicio, resultan menos costos de servir. Los niveles de expectativas están ya establecidos. Pero más importante aún es que los clientes conocen el papel que se espera que jueguen en el proceso de prestación de servicio, y en cómo se realiza. Los clientes leales son los más expresivos en comunicar a otros su relación de éxito consu proveedor, su consistente uso de servicios, especialmente en un mundo en que la excelencia en el servicio es difícil de encontrar (Heskett y colaboradores, 1993, pág. 36).
Los clientes de productos de moda son la más eficaz forma de publicidad de la cadena. En realidad, permiten a los proveedores dedicar una menor proporción de sus ingresos por ventas a los medios publicitarios de lo quecualquiera de sus otros principales competidores dedica.Mantenerse con los clientes actuales cuesta menos que atraer a nuevos clientes (Heskett y colaboradores, 1993, pág. 36).
La lealtad de clientes y rentabilidad van de la mano. El ejemplo más común de ello son los contratos de seguro en los que el asegurador generalmente no recupera los costos de ventas hasta el tercer o cuarto año, perdiendo,por tanto, dinero si el asegurado cancela o cambia de seguro antes de esas fechas. Pero la relación se verifica también en otros servicios (Heskett y colaboradores, 1993, pág. 36).
Lo que recibimos a cambio de lo que pagamos es la base de la medida del valor, tanto para los servicios como para los productos. Sin embargo, nuestra percepción de lo que recibimos en un servicio está basada tanto enlos resultados que se obtienen como en la forma con la que se alcanzan tales resultados (Heskett y colaboradores, 1993, pág. 36).
JUSTIFICACIÓN
La lealtad del cliente es la piedra angular de un servicio con éxito. Influye en la lealtad de proveedores y empleados.
Pocos discuten de la importancia de la lealtad del cliente. Sin embargo, solamente los líderes de servicios radicalmenteinnovadores dan un paso adelante; primero, para calcular la magnitud en que la lealtad genera beneficios a tráves de un mayor volumen de operaciones y, de unos menores costos, y en segundo lugar, al hacer lo necesario para desarrollar intensamente esa lealtad de los clientes (Siebel, 2001, pág. 45).
Los clientes leales siempre han sido importantes para el éxito a largo plazo de una empresa. Perodebido a la mayor competición del entorno actual, la lealtad del cliente es más importante, y se ve más amenazada que nunca. Casi todas las empresas actuales se enfrentan cada vez más al riesgo de que sus clientes se pasen a la competencia. Al mismo tiempo, las empresas aumentan sus esfuerzos para competir los mismos clientes nuevos; esto eleva el costo de adquirir clientes y, al mismo tiempo,disminuye la efectividad de esos esfuerzos de adquisición. En este entorno altamente competitivos, los beneficios económicos cuantiosos de retener a los clientes fieles son incluso más importantes (Siebel, 2001, pág. 45).
El ritmo al cual una empresa retiene a sus clientes afecta de manera significativa a la inversión en adquirir nuevos clientes. Dado que adquirir un nuevo cliente puede costar de...