Lealtad en el aire

Lealtad en el Aire: Factores Reales y Ficticios de la Formación de Lealtad del
Pasajero de Líneas Aéreas1
Mercedes Bravo2, Arturo Z. Vásquez-Párraga3 y Jorge Zamora G.4
1Este artículo fue publicado en la revista Estudios y Perspectivas en Turismo (EPT), v.2, n.2, p.101-126, (2005)
Publicado como FACE Working Paper Series debidamente autorizado por el Editor de EPT. 2Ingeniero Comercial,Universidad de Talca, Chile. E-mail: mbravo@utalca.cl 3The University of Texas-Pan American, College of
Business Administration, Edinburg, USA. E-mail: avasquez@panam.edu 4Universidad de Talca, Facultad de
Ciencias Empresariales, Talca, Chile. E-mail: jzamora@utalca.cl
ABSTRACT. Passenger loyalty has grown in importance in international commercial airlines services, mainly because of the
crisisaffecting the tourist sector in later years and an increased competition among the service providers in a shrinking market. As
a consequence, there is more promotion of this service and there is an emphasis on the company programs aiming at generating
loyalty. However, multiple memberships and weak satisfaction with the service have made such programs ineffective, as
demonstrated by customersfrequently switching airlines and postponing their flights. Mainstream studies of loyalty indicate that
loyalty is a direct result of customer satisfaction, reason why “loyalty programs” emerged. This direct linkage has been questioned
in recent studies, according to which loyalty is determined by relational factors, as opposed to transactional ones. This study
explores such factors regardingairline passenger loyalty. Primary data is based on a survey collected at the Santiago International
Airport. Empirical evidence demonstrates that the process generating loyalty in airline services is determined by commitment,
trust and satisfaction, in that order of importance.
Key words: Customer Loyalty, Commitment, Trust, Satisfaction, Airline Passenger, “Loyalty Programs.”
RESUMEN. La lealtaddel pasajero ha crecido en importancia en el servicio de líneas aéreas comerciales internacionales, debido
especialmente a la crítica situación por la que atraviesa el sector turístico en los últimos años y la mayor competencia entre los
proveedores del servicio en un mercado que se ha achicado. Por esta razón se ha aumentado la promoción del servicio y se han
acentuado los programas de clubesdestinados a crear lealtad. Sin embargo, la membresía múltiple a esos clubes y la tenue
satisfacción con cada servicio han vuelto inefectivos a dichos programas, como queda demostrado en los frecuentes cambios de
aerolínea o la postergación de vuelos por parte del cliente. Los estudios clásicos de la lealtad indican que éste es el resultado
directo de la satisfacción del cliente, razón por lacual surgieron los “programas de lealtad.” Este vínculo directo ha sido
cuestionado en estudios recientes, según los cuales la lealtad se encuentra determinada por factores relacionales y no
transaccionales. Este estudio explora dichos factores respecto de la lealtad del pasajero de líneas aéreas. Los datos primarios
provienen de una encuesta en el Aeropuerto Internacional de Santiago. Laevidencia empírica demuestra que el proceso generador
de lealtad en el servicio de líneas aéreas está determinado por el compromiso, la confianza, y la satisfacción, en ese orden de
importancia.
Palabras claves: Lealtad, Compromiso, Confianza, Satisfacción del Cliente, Pasajero Aéreo, “Programas de Lealtad.”
(Recibido: 25 de octubre de 2004. Aceptado: 11 de julio de 2005)
Working Paper Series(WPS). Año 3, Nº 4, Julio 2005
M. Bravo, A. Vásquez-Párraga, J. Zamora. Lealtad en el Aire: Factores Reales…
I. Introducción
La lealtad del pasajero de líneas aéreas comerciales internacionales ha sido objeto de diversos programas
de incentivos, como los programas de clubes destinados a incrementar la satisfacción del cliente, bajo la
creencia de que para crear lealtad era suficiente aumentar...