Lealtad A La Tienda

LEALTAD A LA TIENDA

1.CONCEPTO DE LEALTAD A LA TIENDA:

Aunque la lealtad del consumidor se ha constituido en las últimas décadas, como uno de los principales intereses tanto para académicos, como para empresarios no parece haber acuerdo sobre la mejor forma de definir y
medir este complejo concepto. En la literatura tradicional,la discusión se centra básicamente en dos perspectivas:comportamental y actitudinal.

Desde la PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL, la lealtad ha sido usualmente definida como un comportamiento de los consumidores orientado hacia una marca, producto o tienda particular en el tiempo, y operacionalizada principalmente mediante los patrones de repetición de compra o volumen relativo de compra de las mismas marcas,productos o en las mismas tiendas (Cunningham, 1961;Frank, 1967)

Desde la PERSPECTIVA ACTITUDINAL que además del comportamiento de patronazgo efectivo, incorpore los elementos actitudinales implícitos en la compra tales como los sentimientos y afectos positivos hacia una marca, producto o proveedor.Proponen entonces la inclusión de medidas basadas
en escalas actitudinales que recogen fundamentalmente elementos de satisfacción, compromiso,confianza e intenciones de comportamiento hacia marcas y tiendas (por ejemplo, Morgan y Hunt, 1994; Liljander y Roos, 2002).De este modo, con la intención de ofrecer un enfoque de lealtad más completo, la mayor parte de las investigaciones en materia de lealtad han procurado incluir elementos comportamentales y actitudinales en sus definiciones y mediciones. Por ejemplo, basados en la definición deJacoby y Kyner (1973) sobre lealtad a la marca, Bloemer y Ruyter (1998, página 500) proponen una definición de lealtad al establecimiento como un concepto
multidimensional: «Respuesta comportamental (i.e. revisitar) sesgada (i.e. no aleatoria), expresada en el tiempo, por alguna unidad tomadora de decisión con
respecto a un establecimiento dentro de un grupo de establecimientos,
la cual es unafunción de procesos psicológicos (evaluación y toma de decisión) que resultan en un compromiso hacia el establecimiento». Las demás
definiciones de lealtad tienen elementos similares insisten en que una lealtad efectiva requiere que el comportamiento de repetición de compra esté asociado
a un compromiso hacia el establecimiento—; entendiendo el compromiso como «la promesa o atadura de un individuohacia su establecimiento elegido» (Bloemer y Ruyter, 1998) resultante de un proceso de evaluación y
toma de decisión explícito y extensivo.


2.TIPOS DE LEALTAD ALA TIENDA

2.1 Clientes leales por compromiso:
lealtad plena
Se manifiesta por la voluntariedad, intención y motivación del consumidor
para fortalecer el compromiso y mantener la relación con el establecimiento,
apesar de los obstáculos que pudieran surgir. El consumidor se siente altamente comprometido a comprar en el mismo establecimiento comercial, influenciado fuertemente por los lazos afectivos, la confianza y satisfacción hacia el detallista y su oferta, especialmente hacia los atributos intangibles y los servicios relacionados.

2.2 Clientes leales por inercia:
lealtad inercial
Serefiere a la renuencia del consumidor a comprar en establecimientos
comerciales diferentes a los usados habitualmente, ya sea por rutina, pereza o comodidad. Surge generalmente entre aquellos consumidores caracterizados por tener poco interés hacia la actividad de compra y un estilo de vida con demasiados compromisos incluyendo los laborales, por lo que buscan simplificar el proceso de toma dedecisiones y ser eficientes en la compra, limitando para ello el número de tiendas y marcas que usan.

2.3 Clientes leales por superioridad funcional:
lealtad cognitiva
La lealtad es motivada básicamente por características funcionales, y el
compromiso del consumidor es más con los costos y beneficios que con el establecimiento comercial en si mismo. El consumidor analiza permanentemente...