Leccion 5 Las Organizaciones como consumidores

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

Lección # 5
Organizaciones como Consumidores

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MERCADOTECNIA I

QUÉ ES EL MARKETING DE NEGOCIOS

El marketing de negocios es el marketing de bienes y servicios para individuos y
organizaciones cuyos propósitos no son el consumo personal. Un ejemplo de éste es la
venta de una computadora personal para sucolegio o universidad. Los productos de
negocios (o industriales) incluyen los que se utilizan para fabricar otros bienes, formar
parte de otro producto o ayudar a las operaciones normales de una organización. La
característica clave que distingue a los productos de negocios de los bienes de consumo
es el uso para el cual están diseñados, no las características físicas. Un producto que se
compra parael consumo personal, familiar, o para regalarlo es un bien de consumo. Si
ese mismo producto, como una computadora personal o un teléfono celular, se compra
para utilizarlo en un negocio, se convierte en un producto de negocios. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)
El mercado de negocios es enorme. De hecho, los mercados industriales
significan mucho más dinero y artículos que los mercados deconsumidores. Por

ejemplo, piense en la gran cantidad de transacciones de negocios que requiere la
producción y venta de un sólo juego de neumáticos Goodyear. Diversos proveedores
venden a Goodyear el hule, el acero, el equipo y otros bienes que necesita para elaborar
los neumáticos. Después Goodyear vende los neumáticos terminados a los minoristas,

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MERCADOTECNIA Iquienes a la vez los venden a los consumidores. Así, se realizan muchos conjuntos de
compras entre negocios, para que el consumidor compre sólo un juego de neumáticos.
Además, Goodyear los vende como equipo original a los fabricantes que las instalan en
los automóviles nuevos, y como refacciones a las empresas que mantienen sus propias
flotillas de automóviles, camiones, autobuses y otros vehículos.(Kotler & Armstrong,
2012)
Características de las compras organizacionales
Las organizaciones son diferentes de las personas, y comprar para alguna de ellas es
distinto que hacerlo para uno mismo o su familia. Es cierto que en ambos casos el
objetivo de la adquisición es resolver el problema del comprador: satisfacer una
necesidad o deseo. Sin embargo, las políticas y objetivos propios de lasorganizaciones
imponen límites especiales a la forma en que toman sus decisiones de compra. Entender
las características de las compras organizacionales es indispensable para diseñar
programas de marketing eficaces y llegar a esos compradores. Las características
importantes de las compras organizacionales se enumeran en la Ilustración 1 y se
analizan a continuación. (Kerin, Hartley, & Rudelius,2014)

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Ilustración 1 Características y dimensiones del comportamiento de compras
organizacional. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Características de demanda
La demanda de bienes y servicios por los consumidores está sujeta al efecto de su
precio y disponibilidad, así como de los gustos personales e ingresos discrecionales de
los consumidores. Encomparación, la demanda industrial es derivada. El término
demanda derivada significa que la demanda de bienes y servicios industriales
depende de la demanda de bienes y servicios de los consumidores; es decir, se deriva
de ésta. Por ejemplo, la de productos de pulpa y papel de Weyerhaeuser se basa en la
demanda de periódicos de los consumidores, empaques para entrega de pizzas calientes
deDomino’s, empaques de FedEx y pañales desechables. La demanda derivada se basa
en expectativas de la demanda futura de los consumidores. Por ejemplo, Whirlpool
adquiere componentes para sus lavadoras y secadoras a partir de cálculos de la
demanda de los consumidores, que a su vez está sujeta al ciclo de reposición de esos
productos y a los ingresos de los consumidores. (Kerin, Hartley, & Rudelius,...